退市再上市,泡泡瑪特的“盲盒經濟”是門好生意嗎?

支撐泡泡瑪特再次上市的底氣什么?這種底氣可否支持著泡泡瑪特一路走遠?

圖片來源于網絡

文|程浩然

來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)

泡泡雖美,但容易破。

玩過吹泡泡的都知道,泡泡雖然美好,也能給人帶來愉悅。但隨著泡泡上升,泡泡外面的大氣壓比泡泡里面的大氣壓要小,這樣就在泡泡內外產生了壓力差,從而會使泡泡破掉。

2020年6月1日,泡泡瑪特向港交所遞交了招股書。這家因“調整經營決策,減輕資金壓力”于2019年4月在新三板終止掛牌的企業,再次迎來上市的新機會。

那么支撐泡泡瑪特再次上市的底氣什么?這種底氣可否支持著泡泡瑪特一路走遠?

一、從連虧3年到年賺4億,盲盒真的可以“暴富”?

近年來炒盲盒跟炒鞋一樣,變成潮玩一族憧憬“一夜暴富”的“投資”手段。越來越多的玩家希望自己能夠“抽中隱藏款,實現財富快速增值”。

據閑魚2019年7月發布的數據顯示,過去一年共有30萬盲盒玩家通過閑魚進行交易,盲盒月發布量較一年前增長320%。

其中泡泡瑪特旗下的Molly盲盒交易超過23萬單,均價230元,成為閑魚這個盲盒二手交易市場中的“明星”。

而從價格上來看,炒盲盒確實存在讓人“一夜暴富”的幾率——相比均價幾十元的零售價,隱藏款盲盒的售價可以翻幾十倍。

以泡泡瑪特為例,原價59元的Molly胡桃夾子,其王子隱藏款在閑魚上被賣到了1350元,漲價22倍;原價59元的潘神,其圣誕隱藏款在閑魚上賣到了2350元,漲價39倍。

轉手凈賺二三十倍,利潤非常誘人。這導致眾多玩家紛紛入坑盲盒,但錢不是這么好賺的。

以Molly為例,其每個系列一般約含12個不同的固定款娃娃,還有一個隱藏款,單價在59到79元不等。泡泡瑪特會將他們裝進同樣外觀的“盲盒”里,其中隱藏款出現的幾率大概為1/144。玩家要想集齊一套,即便運氣極好也要花掉近千元。

(Molly小鳥系列盲盒公仔全款展示)

“如果運氣不好的話,花費幾千幾萬可能也很難說”一位資深玩家這樣評論,“隱藏款是賺錢的,但是普通款大多都是自己貼錢在賣,而后者往往是大多數”。

可見,想通過“盲盒”暴富,就跟想中彩票一樣,注定只是大多數人陪跑,一小撥人狂歡。

但是,通過盲盒確實可以“暴富”。只不過暴富的是像“泡泡瑪特”這樣的品牌方,而不是玩家。

據其招股書顯示,2017-2019年,泡泡瑪特的營業收入分別約為1.58億元、5.15億元和16.83億元,凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元。其中2018年和2019年的營收增幅分別為225.4%和227.2%,凈利潤增幅分別為6119%和353%,可謂“快速暴富”。

畢竟根據公開資料顯示,泡泡瑪特在2014年、2015年、2016年還處于虧損逐年增加的困境。

轉機就發生在盲盒身上。

2015年,泡泡瑪特代理了日本Dreams公司的角色玩偶Sonny Angel,隨后成為泡泡瑪特最受歡迎的產品。接著泡泡瑪特開發了自己的“盲盒”玩偶Molly、PUCKY和LABUBU等,隨機迎來了快速增長。

以Molly為例,從2017年到2019年,該系列產品分別帶來了0.41億、2.14億和4.56億收入。而2018年和2019年,PUCKY玩偶分別貢獻了0.75億元和3.15億元。

可見,“盲盒”是泡泡瑪特扭虧為盈實現“暴富”的關鍵。

二、“盲盒”不再“盲”,赴港上市的泡泡瑪特會面臨哪些挑戰?

客觀來說,泡泡瑪特赴港上市對整個盲盒行業來說都是一個重大利好,它將整個“盲盒經濟”推到了舞臺中央,增加了“盲盒”出圈和曝光的幾率。而泡泡瑪特一旦上市,也有助于募集更多資源用來發展。

不過,在享受利好的同時,上市意味著泡泡瑪特將面對更大的外部壓力。

在模式和品牌獲得更大曝光的同時,壓力也將隨之而來,這從其在招股書上拋出的近40頁風險提示可見一斑。具體來看在以下方面。

第一,模式可否持續,“盲盒”是潮玩還是“炒玩”?

從2019年下半年開始,炒鞋和炒盲盒突然成了熱詞。“炒鞋月入百萬,炒盲盒隱藏款可賺39倍”等新聞不斷在網絡刷屏和發酵,以至于很多業內人士將潮鞋和盲盒背后的“潮玩市場”說成“炒玩市場”。

如今“炒鞋”的謊言已被擊穿,盲盒會不會是下一個很難說,至少從用戶和產品邏輯層面來看,兩者還是有很多相似之處。

首先,在用戶層面,炒鞋和炒盲盒主要成員是大學生和參加工作的年輕人,年齡在18歲到35歲之間。這個年齡段的很多玩家富有獵奇心理,又缺乏足夠的資源進行投資,炒鞋和炒盲盒相對較低投資門檻和看似很高的回報十分誘人。

其次,從產品層面來看,無論是潮鞋還是盲盒,最有價值的產品都是限量款(盲盒是隱藏款)。尤其是盲盒的隱藏款,要想獲得往往投入并不低。

據《華夏時報》記者采訪泡泡瑪特店員被告知,一大箱子盲盒包裝中會有12大盒產品,一個大盒中又有12個盲盒,而一般一個大箱中存在一個隱藏款——即消費者抽中隱藏款的概率大約在1/144左右。因此產品高溢價能否持續讓用戶買單很關鍵(泡泡瑪特2017-2019年的毛利率分別為47.6%、57.9%和64.8%)。

最后,從玩法層面看,大部分玩家因為好奇入坑,以抽中隱藏款為最大樂趣。事實上由于抽中隱藏款的概率過低,大部分玩家最終會以失望告終,這種體驗并不友好。這從閑魚等二手市場高價出售隱藏款,以及低價甩賣固定款也可以得到側面佐證。而從泡泡瑪特推出“泡泡抽盒機顯示卡”、“泡泡抽盒機提示卡”來看,隱藏款依然是盲盒最大的賣點。

可見,如果盲盒的最大賣點一直是“隱藏款”,這意味著固定款帶給用戶的樂趣和價值有限,這可能會間接導致其往“炒盲盒”方向發展。若果真如此,那么后續可能引發像炒鞋一樣的金融問題、社會問題等,會讓這個市場快速降溫,就跟去年火爆的炒鞋市場一樣。

第二、競爭壁壘是否夠深,對手是迪士尼還是其它國內玩家?

泡泡瑪特創始人曾表示:打造潮玩界的IP帝國,像迪士尼一樣成為一個快樂制造基地,是他對泡泡瑪特的期待和愿景。

而在接受36氪采訪時,王寧也表示“五年后成為國內最像迪士尼的那家公司”是其目標。

有夢想當然不錯,不過從現實層面來看,如今泡泡瑪特對標迪士尼還太遠,因為在它身邊還有很多強勁的對手。

據沙利文報告顯示,2019年,按零售價值計,前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

其中泡泡瑪特暫時領先,市場份額達到8.5%,但相比排在后面的競爭對手來說,尚未形成絕對的市占率優勢。酷樂潮玩、52toys、艾漫、IP station、美拆等競爭對手依然不可小覷。

據Third Bridge高臨咨詢觀察,除泡泡瑪特外,目前在全國擁有200多家線下門店的酷樂潮玩排在第二,據悉其盲盒銷售額已經過億,占整個銷售額的10%以上。此外,雜物社去年年底已經開出200多家店,也會對泡泡瑪特帶來一定的威脅。

就泡泡瑪特自身而言,目前對少數頭部IP的依賴性相對較高。據招股書披露,目前泡泡瑪特運營85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。但是,只有僅4個IP產生的累計收入超過1億,其中Molly貢獻了公司2018年總營收的41.6%,Molly和PUCKY貢獻了公司2019年總營收的45.8%。

而泡泡瑪特也在招股書上也明確表示,公司并無法確保Molly的受歡迎程度能否一直播保持現有水平,如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力,則將面臨沒有替代品的困境。

寫在最后

靜逸投資所著的《投資至簡》一文中提到的,一個好生意有三個特點:

一是產品被很多人強烈需要、難以替代、可以提價,有經濟特許權;

二是成長空間大,自己容易復制擴張,可以做到邊際成本不增或者遞減;

三是別人難以復制、模仿。

對泡泡瑪特來說,如何讓盲盒(不僅僅是隱藏款)讓更多人強烈需求,并且擁有持續復制爆款IP的能力,并創造出讓競爭對手難以復制的新玩法就成為其能否走遠的關鍵。

總之,即將赴港上市的泡泡瑪特,會將“盲盒經濟”進一步放大,就像不斷上升的五彩泡泡。

而在上升的同時,也會面臨來自消費者和投資者更為嚴苛的審視,從而帶來更大壓力,至于泡泡瑪特能否經受住壓力越變越大,時間會給我們答案。

畢竟市場在長期來看是非常有效的,它從來不會虧待任何一家優秀企業,也不會放過任何一家爛公司。

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