騰訊音樂、網易云,為什么做好音樂平臺的都是游戲公司?

騰訊為何著急現在開啟音樂平臺的廣告投放?又為何騰訊、網易這種泛娛樂的公司做音樂平臺才更好呢?

不要試圖去填滿生命的空白,因為,音樂就來自那空白深處——泰戈爾。

忙忙碌碌的快節奏工作、學習、生活中,對于不少人都需要一些愛好去填補自己精神上的空白,有人喜歡健身運動、有人喜歡游戲社交、也有人鐘情寵物物件,當然也有人喜歡聽音樂。

聽音樂可以說是如今比較普遍的一種休閑方式,根據艾瑞咨詢發布的《2019-2020中國手機音樂客戶端市場研究報告》顯示,如今中國手機音樂客戶端用戶規模穩步增長,2019年整體用戶規模較上年增長6.6%,達5.80億人,預計2020年將增至6.18億人。

如此龐大的基礎用戶規模意味著音樂市場中埋藏著十分可觀的商業價值,這也是前兩年音樂平臺之間你爭我搶,版權大戰的原因,而上月末騰訊3分鐘歌配15秒廣告事件又再次將音樂平臺盈利與變現拉到用戶視野內。

不過也因此發現一些有趣的事,就是做好音樂平臺的這些公司,無論是騰訊系音樂平臺還是網易云音樂,背后站著的是騰訊與網易這些泛娛樂化生態的公司。騰訊為何著急現在開啟音樂平臺的廣告投放?又為何騰訊、網易這種泛娛樂的公司做音樂平臺才更好呢?

版權戰雖然已經結束,但體驗戰卻陷入“谷賤傷農陷阱”

根據艾瑞咨詢發布的《2019-2020中國手機音樂客戶端市場研究報告》顯示,QQ、酷狗、酷我三個音樂平臺位列三甲,網易云音樂位列第四有8000+的用戶月活,再往后的蝦米音樂就更低,只有2800萬+。

而根據天眼查數據顯示,酷狗音樂在2017年4月11日被騰訊音樂娛樂集團并購,而酷我音樂也在2019年3月27日被騰訊音樂娛樂集團并購,所以說看似前三甲群雄四起,實際上幕后是騰訊一家獨大。

同時近年來用戶版權意識逐漸增強,這一點無論是從網絡文學付費閱讀還是視頻平臺付費觀看都可以看出,同樣的在音樂付費上已經有不少用戶養成了付費收聽音樂內容的習慣。

iiMedia Research數據顯示,近八成的受訪者對付費收聽下載音樂表示支持,這其中42.8%認為付費音樂有利于激發音樂人創作熱情,30.9%認為有利于版權規范,26.3%理解付費是手機音樂廠商保障良好運營的關鍵。

所以以騰訊的視角來推測,騰訊可能認為一方面版權之戰已經區域尾聲,自己已經拿下了國內音樂領域的大部分江山,而且本身國內音樂創作者的收入不佳狀況以及自己長期以來的支出壓力,都成為其測試性的進行廣告投放的原因。

但是騰訊想的還是過早,雖然如今版權戰已經逐漸成為過去式,但擺在眼前新的體驗戰才剛剛打響,在線音樂平臺尚不能過度沉迷在付費思維,容易跌入“谷賤傷農陷阱”。

“谷賤傷農”是西方經濟學中用來闡述供需關系的經典案例,大豐收之年,產量雖然提升了,但是供給過多,價格上不去,收益并未提高,甚至可能反降。

對于音樂行業也是一樣,如今各種各樣的音樂平臺太多了,無論是經典老歌還是新歌原創,爆炸的內容增長吸引了更多長尾用戶,但是內容增多的背后是“奶頭樂”式的低緯度音樂充斥其間,用戶時長被更多低級趣味占據,量大了,但是獲取音樂的效率卻不升反降,跌入“谷賤傷農陷阱”。

就像前段時間先是全網火爆,而后由楊坤老師帶頭,遭到全網diss,最后還被拔出是抄襲的《驚雷》,還有更早之前熱度頗高的花粥,也是深陷抄襲與唱功不佳的輿論之中,類似的音樂作品與制作人充斥著各個音樂平臺。

其實從本質上來說“谷賤傷農陷阱”,是由于供給與需求端的不匹配造成的,用戶想要最求更好品質的音樂來滿足自己的體驗需求,但市場上良莠不齊的音樂內容使得用戶難以憑借自身的音樂知識去甄別其內容的好壞,往往容易帶偏、隨大溜。

但這些因流量而爆火的內容往往是經不住時間的考驗,最終露餡、出事,反而會一次次消磨用戶對音樂的信任度,最終造成用戶體驗的整體下降。所以對于的音樂平臺來說,到了整合內容,加強監管與培養的地步,以平臺的力量去進行內容的篩選。

以往來說,音樂平臺大數據的運作目標只停留在將“合適音樂內容推送給有此類型喜好的用戶”這一點上,同樣的,平臺也能以相同曲目的調律內容去進行大數據分析排查,從源頭去解決抄襲等問題,以違禁詞匯去剔除有不良信息傳播的歌曲,打好體驗戰,全面提升自身品質,為以后的付費變現鋪路。

當然不支持廣告并不是說,音樂平臺就要放棄盈利,而是說在嚴重影響到收聽體驗的廣告方面需要謹慎,并且要把眼光放在遠方。

ed的掘金已出,現在需要的是ing與will的IP價值變現

用戶并不是對付費下載或者會員聽取怨聲載道,而是對插播廣告引起的體驗差而不滿,前兩者的盈利方式依然可行,而且這些泛娛樂化的企業在進行音樂平臺發展的時候,往往不會只看到音樂平臺本身的價值,他們反而會將音樂與自身生態相結合,進行邊界更廣闊的價值變現,

這也就是為什么做好音樂平臺的總是騰訊、網易這些泛娛樂生態的企業,因為他們可變現的地方更多。

仔細觀察這兩年音樂平臺的發展,會發現他們已經逐漸停止了一味對版權的追求,反而是各種簽約培養了不少的藝人、歌手,如果說買歌的版權是ed,是買那些知名音樂人的歌曲版權,是過去式,那么做全新的音樂內容,培養音樂人就是ing,是進行式乃至will將來式。

iiMedia Research數據顯示,超六成受訪者曾通過手機音樂客戶端聽過獨立音樂人作品。隨著越來越多的音樂平臺愿意去支持、去扶持這些原創音樂人,使得這些原創音樂人有了更多的機遇去遇到自己的“知音”,為音樂的商業化變現創造了更多的可能。

而對于音樂平臺來說,IP價值是可供挖掘的重要方面,包括打造IP紅人以及IP內容。

IP紅人指的是打造一些,其實如今演員、歌手、藝人等角色之間的界限十分模糊,更多年輕用戶嚴重關心的點聚焦到某個特定的“紅人”身上,他/她本身就是一個IP,有他/她參演的影視作品、演唱的歌曲就是這些用戶的消費目標。

應援已經成為追星消費的重要環節,歌曲應援、沖榜更是粉絲們樂意做的,他們對這些作品內容的消費不單單僅限于自身的音樂體驗,有的甚至要一人買很多份以便為喜歡的明星應援,這些都是用戶自身樂意,而能幫助平臺變現的點。

比如在今年的5月15日消息,網易云音樂宣布與少城時代達成版權合作,雙方將在音樂版權、藝人推廣、音樂演出、在線K歌等方面展開合作。而少城時代娛樂集團是一家集音樂、經紀、影視、發行、制作、版權管理、大型現場演出活動于一體的綜合娛樂集團,這二者的合作也能看出當紅藝人IP對于音樂平臺的價值。

而IP內容則是指將音樂作為一個配角,在影視、戲劇、游戲等各個內容生態中發揮自己的價值。因為音樂本身的價值以及其穿插在各個項目中的價值,這二者的綜合才是如今音樂平臺的整體價值。

還記得97版香港TVB《天龍八部》那個一出場自帶BGM,帽子里“藏著音響”的喬幫主嗎,可謂是一代人對金庸武俠劇的經典印象,而提起它的主題曲《難忘的經》,就更加驚為天人。林夕作詞三千首,最高峰當屬《難忘的經》,這是經典的影視IP與音樂的大交融,無論是看到IP還是聽到音樂,都能聯想到另一方。

此外還有像被音樂搶了游戲主角的大作《尼爾機械紀元》,游戲大火的原因也離不開其精妙絕倫的背景音樂,甚至一度發行過限量版黑膠唱片、舉辦過交響樂會,是游戲與音樂彼此成就的例子。

而且如今的同人音樂作品也十分豐富受歡迎,各種影視劇、文學作品、游戲作品、動漫作品的作詞作取都十分豐富,而這些音樂作品本身就帶有著粉絲基礎,有更多的粉絲愿意為其買單。

也因此騰訊也好、網易也好,這其中的價值都很清楚,也都愿意為音樂平臺付出,特別是騰訊旗下的文娛內容范圍陣容更加爆炸,可以推敲、發揮的地方也就更多,都是可以作為音樂“ing”變現的。

此外野心較大的還有Facebook,在5月28日,外媒報道稱Facebook發布了名為Collab的新產品。這款應用從短視頻平臺TikTok身上獲取靈感,旨在為用戶提供新的音樂制作平臺。

Facebook想要像短視頻一樣將音樂簡單化、碎片化、低成本的呈現出來,但就實際體驗而言,音樂不同于視頻是存在一定門檻與基礎的,低成本制作出來的音樂一般要么是套旋律要么是低質量,恐怕反而會不美。

所以說如今的音樂平臺應該將眼光放的更長遠,不執著眼前一點一滴的得失,提升整體平臺的用戶體驗,發揮音樂IP價值,培養更多的獨立音樂人。騰訊也好、網易也好,盯得都不能只是過去式的音樂版權,也不是現在式的廣告收入,而是未來式的整個IP生態。

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