健身房2020的生路:線上化自救與平臺化賦能

最近一個月,多地健身房都被爆面臨倒閉困境,特別是一些連鎖健身房品牌

最近一個月,多地健身房都被爆面臨倒閉困境,特別是一些連鎖健身房品牌。不難看出,即便已解禁數月,但線下健身行業的復蘇還是個大問題,反而還呈現出加速惡化的跡象。

結合實際情況看,健身房面臨的普遍經營困境沒有得到實質性的好轉,是由多方面原因造成的。目前看,線下流量雖然恢復有序,但因為客流少,在沒有外部助力的情況下,健身房的復蘇可能要來得慢的多。

健身房的寒冬并未徹底消逝

疫情外出解禁后,線下流量的復蘇顯而易見,但并未對健身房產生立竿見影的利好。

一方面,健身房屬于活動密集場所,面臨著更高的防疫措施要求,有健身需求的用戶通常又非常在乎健康,因此解禁初期的嚴格防疫要求依然會阻止部分用戶跨入健身房。

另一方面,健身房因為經營面積大、設備器材多等原因,甚至面臨著比一般商業店鋪更高的成本,特別是房租相關的成本。此外,健身房開業也要承擔更多房租外的成本,比如人工、水電等。

少客流甚至無客流,成本沒有下降,這樣的壓力是致命的。根據最近的一些公開統計數據,有業內人士稱全國已有超3000家健身房沒有撐過疫情期。很多健身房在疫情結束后,也并未看到快速恢復的健身需求,只能艱難地挺著。

中國經營報此前在一份報道里提到,有健身房店長預計3月份無法正常經營的健身房,有40%會面臨倒閉,如果4月份依然無法經營,這個比例會上升到60%。

事實上,健身房這門生意本來就不好做。2017年起,每年都會爆出多地健身房批量倒閉的新聞,很多健身房甚至剛進入市場不久。

不得不說,線下健身房的寒冬的確嚴酷無比,特別是此次疫情的出現,讓很多健身房在不可抗力之下突然結束了一切。更壞的消息是,目前整個行業的環境并沒有明顯好轉,疫情帶來連鎖效應還在發酵,健身行業的寒冬還在繼續。

流量依然是健身房的自救良方

寒冬之下,很多健身房其實也不得不尋求自救。樂刻健身從去年6月開始籌備線上健身直播,但疫情的到來使得樂刻健身不得不立刻搭建線上場景。根據其提供的數據,線上課程為樂刻帶來了十倍以上的線上會員規模增長。

QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報告》顯示,2020年2月份,運動健身APP行業活躍用戶規模快速上漲至8928萬,同比增長達93.3%。

這些案例和數據表明,疫情把很多健身用戶趕到了線上,同時也激活了很多有健身需求的新用戶。

毫無疑問,流量成了健身房復蘇的關鍵。值得注意的是,業內有線上頭部健身平臺開始聚焦到健身房的生存問題上。

今年1月31日,由Keep發起,聯合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App,lululemon及多位健身達人共同推出的“假期運動直播大全”專欄在 Keep App 正式上線;隨后2月份,咕咚上線了在線運動系統,可幫助健身房教練直播上課;與此同時,阿里體育也請來了奧運體操冠軍李大雙、李小雙,世界武術冠軍毛婭綺在優酷直播間直播“在家上體育課”。

5月22日,Keep又聯合健身媒體“GymSquare精練”同業內11家頭部健身房品牌及10大KOL博主,發起了“復訓之路”活動,號召健身愛好者開啟復訓,助力行業復蘇。

Keep的“復訓之路”活動,本質還是通過龐大的線上用戶為線下健身房導流,進而為健身房創造業務和收入。而咕咚則提供的是一個工具,幫助健身房搭建線上場景,以增強健身房的線上獲客能力。

以線下健身房的現狀看,流量能改善他們的經營現狀。而這些線上流量的引入,在給線下健身房帶來曝光的同時,也將帶來一定的新用戶,這對健身房的業績復蘇是長期利好。

行業渴望流量平臺

目前看,健身房對流量的渴望是比較急切的,而線下流量復蘇一直比較緩慢,所以線上頭部平臺對他們而言是一個不錯的選擇,特別是以Keep、每日瑜伽、咕咚、悅動圈等為代表的那些用戶規模大的頭部平臺。

頭部平臺有明顯的平臺化優勢。以Keep舉例來說,平臺擁有2億健身愛好者,用戶覆蓋全面,品牌力強,這個流量規模顯然能夠產生較大的引流勢能,為線下健身房帶來充足的曝光;而每日瑜伽成立7年來則始終深耕瑜伽教學領域,截至目前,每日瑜伽已經獲得了全球 212 個國家、中國 400 余個城市,超過 5000 萬用戶的支持和認可。

當然,這種賦能的本質其實還是轉化,Keep、每日瑜伽們龐大的線上用戶群體都有著潛在的健身需求,這給線下健身房能夠帶來一定比例的轉化。

“復訓之路”活動前,Keep此前還多次嘗試了賦能企業健身需求。比如2月份疫情期間,Keep就聯合多家知名企業共同發起了“守護健康運動聯盟計劃”,通過平臺的定制服務功能,為企業員工提供家庭健身運動服務,參與這一計劃的企業有戴爾、盒馬鮮生、安踏等。

對整個健身行業而言,頭部平臺在賦能時能夠提供更多的流量池,最終效果的上限也相對比較高。當前的情形下,健身房比任何時候都更加需要Keep、每日瑜伽、咕咚、悅動圈等頭部平臺的賦能,所以我們也可以看到參與Keep“復訓之路”活動的健身房品牌很多,不乏諸多比較有名的連鎖健身品牌。

健身行業的新春天:健身房的產業互聯網新時代

疫情對線下流量的封鎖,使得以線下場景為主的行業不得不去尋找另外的突破口,于是線上渠道越發受到重視。健身行業亦是如此,線下的寒冬把健身房們逼到了線上。可以說,因為疫情,健身行業線上線下融合的趨勢愈發明顯了。

健身場景線上化、健身產品線上化,是未來健身行業的不可逆趨勢。這意味著,線下健身房品牌們會逐步走向數字化,而頭部賦能平臺會是他們集中選擇的目標。

所以說,B端向平臺靠攏的現象會越來越多。一方面,像健身房這樣的B端,選擇自建線上場景并不適合,這意味著需要投入更多的精力和成本,甚至短時間內還看不到效果,那么已有完整線上生態的平臺顯然更適合它們;另一方面,對于健身行業以外的B端企業來說,能提供整套服務的頭部平臺可以有效降低他們獲取健身服務的成本。

以此前Keep舉辦的“守護健康運動聯盟計劃”為例,可以看到參與的企業種類很多,既有金融機構,也有運動品牌,還有零售品牌,說明有健身服務需求的企業并不在少數,特別是基于疫情大環境下。

Keep滿足這些非健身行業大B的核心在于為他們提供了定制化的規模健身服務,究其原因,是因為Keep這樣的平臺有比較豐富多維的內容生態,也有智能技術作為底層支撐。

值得一提的是,當平臺整合更多的健身房和行業外企業時,健身房也能在平臺完成服務的供需匹配,即很多有健身需求的企業能夠在平臺找到提供規模化或定制化服務的健身房品牌。

當下的健身業正處于一個重要的歷史轉折點,雖然寒冷,但Keep、每日瑜伽、咕咚、悅動圈等頭部平臺的發力和聚焦也為行業帶來了一些就此轉型升級的機會。

2020年,對于健身房來說,線上化自救是內在核心動力,借力平臺化更多是外在賦能,唯有先自救,然后平臺賦能“他救”才能真正見效,這也是健身房們今年活下來的唯一生路。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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