聯名汽車復活鋼鐵俠,楊冪衛衣一小時爆賣百萬,娛樂電商真火了?

陡然而至的疫情,如同《盜夢空間》里的那枚陀螺,逆轉了“既定時空”。

十幾億人居家避險,日常生活被迫暫停,門店商場人流稀少,工廠停工生產停滯,物流配送拖延緩慢,諸多企業經營停擺、營收斷流、資金枯竭、深陷困頓之中。

所謂不破不立,危中有機,困頓之時,往往也是創新者水落石出的契機。

2月底,抗疫之戰剛至中途,“阿里魚-造點新貨”(以下簡稱“造點新貨”)應勢上位,在分寸必爭的手淘APP首頁上,占據了要位。

造點新貨——這個流淌著“眾籌+娛樂+電商”混血基因的新物種,依托于大阿里系的超級平臺,借勢娛樂場景和熱點IP,精準錨定目標用戶,通過眾籌提前鎖定需求,快速募集資金,療愈企業資金枯竭的痛點,同時最大化引爆新品和品牌,為企業帶來海嘯山崩一般的壯闊銷量。

在疫時的困頓之中,為手握版權的文娛企業,以及亟需助力的品牌商、尋求開源增長的新機會,顯然,年輕的造點新貨,同樣傳承了“讓天下沒有難做的生意”的阿里基因。

說它年輕,是因為它由淘寶眾籌升級轉型而來,還不到一年的時間。

但“人小馬大”的造點新貨,已然顯露了“學霸”的硬核基因。截至2月底,相比較去年5月份剛轉型時,該平臺的日活用戶增幅達到1000%以上,目前已經完成“幸福草頤和園聯名款”等6個千萬級眾籌項目,以及《這就是街舞2》等50個百萬級眾籌項目。

困而生變,變則通達,造點新貨為疫時受困的中國企業,帶來了一束希望之光。

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“眾籌+文娛+電商”跨界融合,實現“三量共振”

轉型升級半年取得的成績,因何而來?

在阿里魚副總經理、造點新貨負責人王國毅看來,是因為造點新貨找對了路子——“三量共振”。所謂三量,即是“IP的熱量、平臺的流量、產品的銷量”。

造點新貨過去一年的“主業”,就是將“三量”真正鏈接起來,實現同頻共振:盤踞在文娛與電商交匯融合的咽喉要道,聚攏電影、電視劇、綜藝、紀錄片等多類型IP,實時捕捉文娛產業上游的澎湃熱能,引流而下,以生態力量賦能商家和項目,最終引爆商品銷量。

以《這就是街舞2》為例,人帥舞炸的寶藏男孩吳建豪,為韓庚貼心按摩那一幕,帶火了“放松神器”筋膜槍,上了熱搜,網上刷屏,網友們“流著口水”點名想要“同款”。

造點新貨敏銳捕捉到了這一熱點,在節目播出后的24小時內,立即談妥授權品牌合作,隨后48小時內,上線筋膜槍眾籌項目,當天成交149萬,創造最快熱點綜藝衍生品上線及銷售記錄。

由此可見,始于眾籌,而超越眾籌,以娛樂電商為內核,才是造點新貨的本色。

首先,造點新貨不僅僅是單純的眾籌平臺,而是新品入淘首發孵化工具!

一方面,新品入淘后可借助造點新貨試錯調整,其次,眾籌成功的產品積累的銷量和評價,也會沉淀為商家和商品的口碑。

以幸福草頤和園聯名款牙刷為例,上線首日突破200萬目標,上線30日突破2000萬目標,幫助幸福草旗艦店躍升3個店鋪等級。

其次,造點新貨受益于大阿里系的流量通道。僅在手淘的活動入口就多達主頁球區、手淘首焦、手淘消息、猜你喜歡、小黑盒等近10個;另外還擁有支付寶、優酷、淘票票端口等多個固定入口。

而在玩法上,更是與阿里拍賣、閑魚、淘日歷、天貓國際、全球購、極有家、ifashion、美妝學院、親寶貝、匯吃、淘金幣等進行定期項目打通合作,為項目的曝光和發布提供了不同類型的精準人群和流量來源。

在《上新了故宮2》一例中,造點新貨就聯合支付寶、閑魚等BU,聯合為節目進行宣發,及粉絲互動,將玩法、權益及商品銷售融為一體,成功的打造了一條從種草到凝聚人氣,最后落地眾籌的綜藝粉絲經紀通路。

此外,造點新貨還深入到了阿里電商生態的腹地,與多個業態合作捆綁。

短短的半年里,造點新貨已經深度捆綁了天貓大快消行業、消費電子行業、天貓珠寶首飾行業等,與淘系大促活動打通,共同發力扶持新品牌;構建了從樣品測試、種子用戶獲取、入天貓新品小黑盒的新品扶持全鏈路通道。

“三量共振”的模式走通之后,造點新貨的引爆案例,不再是偶爾出現的意外,而是高度確定的常態。

國慶檔電影《攀登者》與最新科技5G微型投影儀聯合,造點新貨眾籌成交超過1000萬;與《中國機長》聯合打造十幾款熱點IP衍生品,依托文娛和電商資源,聯合曝光過億。與《長安十二時辰》《熱血同行》等熱播電視劇合作,打造出熱播劇快速商品化獲得曝光和成交模式,等等。

試水半年,此路已然走通。

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文娛電商全打通,賦能C2B全鏈路

模式初步跑通后,王國毅又立下了了新的Flag:“我們要做娛樂電商新平臺的NO.1!”

這一小目標,也呼應了阿里文娛副總裁、阿里魚總裁吳倩的提法,“我們是橫跨阿里大文娛和電商兩大生態的橋梁,是為了更好地連接IP、品牌商家和消費者。”

文娛與商業融合的巨大勢能早有顯露。以迪士尼為例,其2/3的收入,均是通過非票房收益,即衍生品、娛樂業務獲取。

但迪士尼模式的成功,并不易復制,其賴于設計、生產、營銷、售后服務四大能力的齊頭并進,但現實中,大量中長尾的品牌商家或者IP版權方,很難同時具備上述四種能力。

因此,要達成NO.1平臺的小目標,造點新貨就必須構建其全鏈路的服務能力,補足商家、版權方的短板,打造批量復制爆款衍生品的“流水線”。

在設計環節,最近半年內,造點新貨已經與阿里巴巴Design、瑞德國際、DT&T等國內外團隊達成了合作。由此,在項目的孵化階段,就能基于大數據分析,與頂尖設計師、藝術家、明星藝人、潮流KOL進行跨界合作,創意定制產品。

比如,針對非遺花絲這一傳統工藝,造點新貨聯合世界級設計師佐藤大、公益組織起承文化、珠寶品牌潮宏基等,共同打造非遺花絲糖果千萬項目,助力商家店鋪綜合排名躍升行業第一,幫助店鋪年齡人群下降10歲。

而在復雜的供應鏈環節,造點新貨與1688團隊、阿里巴巴智能供應鏈團隊,以及全國各地的產業帶聯手,以求滿足不同品類、不同周期、不同生產數量產品生產的需求。對于沒有生產能力的上游IP方,此舉無異于雪中送炭。

每年一部合家歡大電影的華強方特,成為首個多品類C2B合作的IP方。

王國毅與華強方特副總裁李曉紅見面不到1個小時,就敲定了合作。造點新貨提供數據分析、品類規劃和整體創意、營銷及銷售方案,華強方特提供IP能力、權益及提前開放觀影做研發創意,2個月內敲定了8個品牌合作,上線眾籌了近20種商品。

此外,造點新貨構建了精度高、成本低、效果好、全鏈路的數字化營銷體系,已經成功打造了吾皇萬睡、梵高、功德林、故宮和悅等多個IP的聯名款產品。

王國毅很是看重圈層營銷的價值,“高價值用戶不是那些消費能力強的客戶,而是真正需要你的產品的用戶。圈層營銷可以利用分析數據找出真正需要產品的人,有針對性的營銷活動。反過來,在圈層中營銷也能獲得更精準的反饋數據。”

目前,造點新貨已經形成了基于大數據的精準圈層營銷流程:定位產品客戶圈層-細分目標客戶圈層-預估圈層客戶拓展比例-確定營銷活動目標圈層-分析目標圈層用戶特征-量身定制營銷方案。

基于阿里的大數據能力,深入大文娛板塊的娛樂內容場景,阿里魚數據中臺在已有IP和貨品的基礎上,精準賦能到商家與IP的結合、產品與用戶的結合。

“未來我們將以最大化最精準的IP人貨場的匹配進行商家賦能。”王國毅說。

在精準錨定“剛好需要”的目標群體外,繼而通過小圈子強關系的人際傳播和口碑效應,持續放大熱度,引爆營銷話題,最大化產品影響力。

得到上述四大環節的全鏈路賦能后,在造點新貨平臺上,企業不用再盲人摸象的猜測需求,手足無措的盲推新品,可以提前洞察需求變遷,按需定制新品,馬云呼吁多年的C2B反向定制生產,順利在造點新貨落地生根。

如今,已有不少公司在此嘗鮮。

去年大火的《復仇者聯盟4》中,鋼鐵俠和黑寡婦永別,讓無數影迷淚灑影院。為了彌補這種缺憾,現代汽車與鋼鐵俠跨界聯合,試圖“重現”鋼鐵俠,推出了鋼鐵俠版個性新車。

現代與鋼鐵俠跨界的眾籌項目中,通過文娛資源+淘系推薦+展會線上線下聯動+阿里媽媽精準人群觸達賦能品牌跨界營銷,引導用戶關注并參與,整體曝光量超1.5億,曝光人數超2千萬,引導項目頁用戶數百萬,參與活動及購買訂單5407單。同時,通過眾籌營銷方式提前預熱并積累首批用戶,產生話題傳播,實現品牌影響力和新品上市預定銷售,進而通過結案報告,幫助品牌更加精準的定位產品方案和用戶人群。

從IP衍生品切入,到C2M模式的小范圍試水,而后逐步健全設計生產等產業能力,到如今在特殊的疫情期間以洞察用戶需求為主導的全面改版,造點新貨正在不斷破界突圍,造風造夢——以眾籌為起點,一路狂奔向娛樂電商的終途。

正如阿里巴巴集團董事局主席張勇所說,“在阿里巴巴,首先我們是一個造夢者,同時我們要做一個造風者,我們不僅不做跟風者,還要思考如何創造未來,不是追逐上一班列車,而去思考如何創造下一班列車。”

追風者享受泡沫,勝于一時,造風者創造價值,基業長興。

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