直播業務商業化提速 蘑菇街直播業務MAU同比增長132.7%

北京時間3月12日,蘑菇街(NYSE:MOGU)公布了2020財年第三季度(2019年10月1日-2019年12月31日)未經審計的財務報告。財報顯示,在截至2019年12月31日的3個月期間,蘑菇街GMV(商品成交總額)為62.99億元,同比增長8.0%。其中,直播業務GMV達33.52億元,同比增長99.5%;直播業務GMV占平臺總GMV的比重首次過半,已達53.2%,超去年同期的兩倍,且環比上一季度提升了14.3個百分點。

過去一年,由于不斷擴充主播人才池、升級直播玩法、拓展直播品類、創新直播內容呈現形式,蘑菇街主播數量、可觀看直播內容時長、直播活躍用戶數、直播活躍買家數等核心指標均有所增長。報告期內,蘑菇街新增約5000名主播,日均可觀看直播內容時長超過3800小時,比上季度提升11.8%;直播業務MAU(平均移動月活躍用戶)同比增長132.7%。此外,蘑菇街平臺來自直播業務的活躍買家同比增長32.4%,已達320萬。這也意味著蘑菇街的直播業務對用戶的吸引力逐步增強,直播業務的商業化正悄然提速。

直播業務保持指數級增長 P2K2C模式釋放效能

作為最早布局直播電商的互聯網平臺,過去一年蘑菇街從孵化賦能主播、供應鏈升級,到線上線下聯動提升人貨匹配、升級平臺商城,全面提升直播業務的核心競爭力。目前,直播業務已經成為蘑菇街業績增長的核心驅動力,并已連續十幾個季度保持指數級增長。

在2019年雙11、雙12兩檔年度大促中,直播也展現出了超強的帶貨能力。雙11″直播狂歡節”,蘑菇街全品類直播GMV同比增長155%,美妝、家居等品類漲幅超200%,醫美健康品類漲幅超1000%;”12.10直播購物節”,蘑菇街全品類直播GMV同比上漲120%,女裝、美妝等女性核心消費類目繼續保持高增長。其中,珠寶專場成交1600萬、美瞳專場成交251萬更是打破了各自行業的紀錄。

而數字增長的背后是蘑菇街圍繞直播業務創新打造的P2K2C模式在釋放著效能。蘑菇街CEO陳琪介紹,在P2K2C模式中,”K”代表KOL(意見領袖),TA們是蘑菇街平臺上的主播,是時尚和領先生活方式的愛好者,具有理解、引導和聚集消費者需求的能力,是這個模式中的絕對中心角色;”P”代表蘑菇街,作為整合開放資源的提供者,輸出供應鏈能力、直播電商基礎設施和達人賦能體系;”C”則代表消費者,蘑菇街通過協同供應商、深度賦能主播,從而為消費者創造獨特的消費體驗。

一直以來,蘑菇街堅持以人為核心運營對象,注重對主播的孵化、賦能、培訓和運營。報告期內,蘑菇街增加了主播人才池的規模,新增約5000名主播。依托于平臺的推新機制、主播招募”雙百計劃”、經紀人一對一服務以及號召主播跟著貨走的”候鳥計劃”等系統性的運營動作,新晉主播和上升期主播獲得明顯提升,速度最快的新人主播在40天內完成了單場160萬銷量的突破,預期未來會成為蘑菇街業績增長的重要動力。

除了助力提升主播的專業能力外,蘑菇街還通過開展線下選品會、訂貨會、建立供應鏈池、海外品牌溯源等多元化形式推動人貨匹配效率升級。

報告期內,蘑菇街在全國各產業帶新增了約2000家直播商品供應商。除了服裝、美妝等核心品類,蘑菇街已將珠寶、家居用品、生活方式產品以及其他時尚相關類別悉數納入直播范疇,并積極拓展相關的品牌商家,為主播高效選品組貨、豐富SKU提供了保障。據蘑菇街相關負責人透露,2019年全年,蘑菇街平臺新入駐優質供應鏈的數量同比2018年增長140%,百萬級供應鏈的數量同比2018年增長247%。

值得一提的是,為幫助受新冠疫情影響的品牌商家提振銷售、渡過難關,蘑菇街還于今年2月3日率先推出了針對各大品牌商家的不限品類、傭金雙免、無須入駐等七大直播帶貨優惠扶持舉措。正是基于蘑菇街一直致力于發展和培育消費者、達人和供應商之間的三邊網絡關系,蘑菇街才能在較短的時間內攜手平臺200多位頭部主播,助力400多家時尚品牌通過直播的形式成功清除庫存。在最近的一次直播中,蘑菇街主播進店帶貨,5小時完成星期六女鞋5家門店1個月的銷量。

蘑菇街CEO陳琪表示,上述舉措不僅促成了平臺與大量在疫情期間受到沖擊的品牌商的合作,幫助他們通過直播增加銷售、緩解庫存壓力,也進一步豐富了平臺的產品線和品牌庫。同時,借此機會公司也積極優化自身以及賦能品牌商家、達人主播的運營效率。

建立直播標準化體系,推動直播業務持續跨越式發展

蘑菇街CFO表示,”直播業務繼續保持強勁增長,帶動傭金收入在總營收中的占比擴大。我們預計,直播業務將在可預見的未來保持強勁增長,并幫助推動平臺商家結構的優化。盡管公司接下來發展中還將遇到各種挑戰,比如此次新冠疫情的沖擊,這可能會給我們的業務帶來不確定性,但我們仍將繼續推進直播戰略,直播業務將占據更重要的份額。”

不過,疫情影響之下,全民直播時代正加速到來,蘑菇街等直播電商平臺如何在日漸激烈的競爭中,夯實自己的護城河,持續推動直播業務的跨越式發展呢?對此,蘑菇街給出的答案是建立直播標準化體系。

蘑菇街資深副總裁洛伊在此前發言時表示,2020年對于蘑菇街來說,將是建立直播標準化體系的重要一年。隨著直播電商產業化分工日漸細化,行業越來越需要通過制定統一的標準,協調產業角色之間的分工、銜接,以提高整體運營效率和品質。而如果將電商直播拆分成不同的能力環節,從產業鏈的前后端可分為主播能力、直播的現場運營能力、選品組貨能力以及供應鏈的豐富度四大能力,每一項能力都至關重要。

在主播的招募和運營方面,蘑菇街已探索出一套標準化的孵化培養路徑。2020年,蘑菇街將根據新人主播、上升期主播、頭部主播三個階段,實現各自對應的SOP孵化標準和商業化體系。平臺將對新人主播提供培訓和貨品支持,對上升期主播進行培訓、孵化項目和貨盤規劃,對頭部主播開展專屬運營、紅人店服務商以及個人品牌規劃,幫助她們實現個人IP化。

目前,蘑菇街已啟動直播”星啟計劃”,開始面向外界招募優質紅人主播,并將在2020年從行業中挖掘出1000位有全方位能力的紅人KOL,以行業最完善的孵化與運營體系幫助他們快速成長變現、孵化打造自身品牌,打造直播行業最優秀的主播達人天團。與此同時,針對符合平臺標準的優質電商機構,蘑菇街還最新推出了”春暉扶持政策”,為其提供流量等資源支持。

與此同時,品類豐富、品牌擴容也是蘑菇街今年的重點。為了鼓勵主播增加直播間商品的豐富性,幫助她們與供應鏈商家、品牌高效對接,蘑菇街還將推出促進主播和品牌牽手的”百加計劃”,助力主播和品牌進行匹配和深度綁定,真正實現主播銷量和品牌成長的雙贏。

在新冠疫情沖擊下,越來越多的品牌商家以自播、代播等形式加入直播陣營,以提振銷量。蘑菇街也將通過搭建代播服務商體系,提供一站式的輸出培訓和基地搭建,支持商家自播賦能。同時,對于商家自播后期的需求,蘑菇街將配備成熟的紅人主播孵化體系,并通過搭建產業帶的供應鏈基地,助力商家實現直播類目拓展的目標。

蘑菇街CEO陳琪表示,未來公司還將繼續加強短視頻形式的社區建設,激勵主播分享更多時尚與生活方式內容,加強與粉絲的互動,增加直播間之外的活躍度,提升粉絲營銷的效率。相信更多的優秀主播借助多元化的直播形式,與更多的優秀供應商結合,會持續產生協同效應,帶來業績的正向循環。

本文來源:美股研究社(公眾號:meigushe)——旨在幫助中國投資者理解世界,專注報道美國科技股和中概股,對美股感興趣的朋友趕緊關注我們

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