聚焦“個體”本身,微信能成為創客的熱土嗎?

今年微信的內容生態無疑將迎來一個劇烈動蕩的時期。

1月15日,馬化騰等了三年之久的微信訂閱號付費開始灰度內測,消沉許久的知識付費猛然熱鬧起來。而沒過幾天,一個平行于公眾號和個人微信號、在“發現”入口僅次于朋友圈的視頻號,也開始內測,這則消息猶如平地一聲雷,在內容產業迅速炸裂。

付費功能在平臺規則上填補了內容創作者收入的最后一塊,視頻號的推出則補全了微信這一最大內容生態對于短內容的缺失,這兩大變動都直指“讓創造產生價值”的產品原點。

如同張小龍在年初的預示,相對公眾號而言,我們缺少了一個人人可以創作的載體。

而這句話也透露出兩點:一是,微信的創作門檻很可能會被降低,二是,“個體”的概念將得到凸顯。對于數以千計依賴微信進行價值創造的“微信創客”們,這顯然是一個有利信號。

微信生態進化論

2020年微信公開課上,張小龍說,公眾號的第一個版本不是給媒體準備的,定位是要替代短信。而如今微信卻成長為國內最為開放、最尊重原創內容的內容創業平臺,這多少有些無心插柳柳成蔭的意思。

不過,時隔七八年,樹已成蔭的微信內容生態也迎來了挑戰。過去幾年,公眾號的平均打開率緩慢下滑,微信朋友圈的更新頻率也開始走低。這其中有外力因素也有內在原因。

微信崇尚克制,張小龍不僅鼓勵我們關閉朋友圈、不給人看朋友圈,還大力打擊誘導式朋友圈、微商朋友圈。甚至小程序都不能直接轉發到朋友圈,只可以通過廣告投放,可朋友圈的廣告門檻太高,又是眾所周知。當用戶發朋友圈的意愿漸趨降低,這其實更讓微信喪失了不少流量。

至于公眾平臺打開率降低的問題,這幾乎是所有成熟產品發展的必然階段,而外界之所以借此頻頻唱衰微信,很大程度上源于新興內容形式重新瓜分流量給媒體所帶來的焦慮。

微信誕生之初,人人皆是用戶,每個人可以隨意發布自己喜歡的內容。2012年公眾平臺上線,原來還依賴門戶獲取資訊、在微博討論話題的部分用戶,抱著試一試的態度涌入平臺,微信內容生態的繁榮既改變了他們的人生際遇,也讓微信成為以文章作為核心內容的載體。

用戶群體也由此分化,一小部分人逐漸媒體化,以專業內容的持續輸出,掌握了輿論的話語權,而其它大多數的用戶則畏于過高的創作門檻,成為被媒體引導的受眾群體,這些個體的聲量進而也被弱化了。

在這種狀態下,更凸顯個人感染力和影響力的短視頻風口飛起,用戶注意力很自然地被轉移過去。因為大多人通常對鮮活的個體擁有天然的窺探欲,而對于一篇吸引自己的文章,很少有人非要去了解創造這篇文章的人究竟是誰。

但如今,張小龍表示,我們缺少了一個人人可以創作的載體,這或許是微信內容生態回歸初衷的一個信號。

事實上,從近些年微信的重大變革中也可以看出一些端倪。一方面,自微信小程序誕生、爆款小游戲出現到剛推出的視頻號,微信內容生態已經演變為一張由公眾號、小程序、小游戲、支付、搜索與企業微信等工具連接而成的價值網。這些工具能力的提升為數以千計的微信?態內創造者群體,也就是微信創客們提供了越來越低的加入門檻。

另一方面,拋開即時通訊連接人與人的基本?具屬性,原本微信整個內容?態其實并沒有針對?“為”主體的部分,而視頻號的主體大多都指向?個穩定的個體。視頻號的推出將為微信帶來眾多以個人形象面對用戶的新創作者。

除了產品功能的改變,對外微信也在通過各種活動鼓勵有創作意愿的用戶。2019年12月,微信展開了“微信創客?薦計劃”,主要是收集和篩選微信公眾號、小程序、小游戲、表情包的優秀作品,讓創造??態更好的?持創造,讓創造體現價值,進而感染和鼓舞更多的未來創作者。

個體從“幕后”走向“臺前”

根據微信所做出的變動可以看出,未來一年,回歸個體價值將是核心趨勢。

如發力短內容的視頻號,視頻號將繼續降低微信內容創作的門檻,引導更多的個體進入。以前,除非是專業的內容創作者,且有足夠多的攝入,否則很難持續寫出有質量的文章。如今對于不擅長在電腦后面咬文嚼字卻富有表現欲望的人,視頻號相比公眾號是更輕便、更容易獲得廣播的方式。

所以說,微信押注短內容,圖文和短視頻的組合,既有可能搶回用戶注意力和時間,又能彌補微信內容生態中“個體”色彩的缺失,豐富創作群體。這是創作者和非創作者的共同機遇。

其實,微信內容的每一次重大變動大多都裹挾著個體的因緣際會。2012年,還在運營自己騰訊微博的沙小皮,年底注冊了微信公號“視覺志”,抱著順帶運營的心態,發出了第一張圖片。同一時間段,機械專業畢業、崇尚著自由職業的林少,從微博轉移到微信,創辦了十點讀書。

眾多趕上微信內容生態構建浪潮的創作者們從寫文章到成名、變現,他們的人生軌跡因此而改變,而這種改變仍在繼續。

2017年初,張小龍選在iPhone誕生十周年的這一天,推出了微信小程序。小程序開發者徐佳義趁熱打鐵開發了“小打卡”,他想打造一款不同于市面上公開打卡的產品。通過微信的好友關系,和朋友甚至是線下身邊的小伙伴相互陪伴和監督,而不單單是線上的打卡記錄。

微信內容生態讓他看到了小程序背后的想象力。當年8月份,小打卡就創造了20萬用戶量、1.2萬日活的奇跡。

相比從蟄伏到爆發的小程序,2019年,微信公眾號用戶活躍度的趨緩,已經引起了媒體人的普遍焦慮。在風控行業工作多年的90后小伙,很早之前就申請了一個“半佛仙人”的公眾號,可直到去年年底才決定動筆。說實話,公眾號這個戰場的蛋糕基本被運營多年的頭部媒體瓜分,這時候,從0到1難上加難。

但“深度剖析”的內容模式,讓「半佛仙人」在一年內粉絲從零增長到60萬。他堅信,微信生態下的,只要文章好,傳播起來必然是快的,而且能傳播,能力掌握在寫作者手中。

這樣的個體案例在微信生態中并不少見。從2011年以來,微信平臺共有超過2000萬公眾號創作者、230萬小程序創作者及20萬表情包創作者,而“微信創客自薦計劃”匯集了其中最優秀的創客,包括跳海大院、什么值得吃、大象公社等公眾號,疫況、小打卡等小程序和頭腦王者小游戲,以及“是?鴿鴿鴨”、“咕咕崽和鴨鴨”等表情包創作者。

這些優秀創客的故事被推向“臺前”,塑造出一個個鮮活且真實的個體。

創客的個體價值的最大化?

微信內容生態的繁榮,其實很大程度上依賴了微信本身作為基礎通信工具的屬性,如果微信沒有做得足夠好,內容生態也就無法建立。但是作為一個成熟的產品,微信多少也將背負商業探索的責任,而這和一個健康的內容生態其實有些相沖。

所以,微信的商業嘗試向來謹慎。2017年初,微信和星巴克聯合發布社交禮品卡,由于部分產品經理最初不愿為一個企業品牌創造一個突出的功能,當時,與星巴克的合作花費了9個月時間才達成。現在剛剛推出的付費功能也是歷經三年才正式公布。

微信在商業方面的探索,既給內容創作者增收帶來便利,鼓勵了更多人的創作激情,又是創作者自我價值和商業價值雙重實現的機遇。

作為小打卡小程序的創始人,徐佳義疫情期間,他發現平時家長很忙的一些家庭,缺乏親子互動,于是他希望把小打卡打造為一個更有溫暖的產品,讓家長和孩子能通過小打卡平臺的話題和內容增進情感。

從內容準備、頁面搭建到開發上線,花了他們10個人4天的時間,徐佳義感到很幸運,不僅把自己的想法通過微信工具變成現實,也能夠為戰疫貢獻自己的一份力量。

與此同時,伴隨今年小程序廣告能力的升級,他們的流量也將加快轉化為收益。

不過,商業的探索也隱藏了一些顧慮。對于整個內容生態來講,微信想要兼顧用戶體驗和商業嘗試將會面臨困難。因為在創作門檻降低的背景下,一旦內容質量把控不好,將會進一步加劇對商業化敏感的用戶體驗。

對商業探索敏感的還有創作者本身。在他們看來,商業變現某種程度上,也對“再小的個體,也有自己的品牌”這一初心形成了沖擊。

對此,微信依舊主張克制和包容:對商業變現克制,對內容創作包容。

2015年微信朋友圈第一條廣告開放,直到四年后(2019年5月)才全量開放第三條廣告位。在2020年的微信廣告產品動態里,小程序廣告和公眾號廣告雖然更新頻繁,可門檻仍較高,更關鍵的是,宣布全面開放的微信搜一搜,一面進一步開放小程序內容接入能力,一面又拒絕承擔具體的商業化任務。

要知道搜一搜的商業價值早有現成的例子,無論是百度還是阿里,搜索引擎的廣告位都價格不菲。而微信在為小程序創業者提供服務能力時,直接放棄了對騰訊而言是最便捷的商業路徑。

這種態度傳達給創客們的是一種創作自信,是一種對初心的堅持,這也是他們信賴微信的原因。「半佛仙人」說,“微信這個平臺屬性就是特別適合個人創作者發揮的平臺,沒有之一”,「什么值得吃」的馬達也講道,因為我的內容與世界產生了連接,才會有不一樣的生活體驗。

張小龍說,微信作為一個基礎的信息傳遞的工具或者說平臺,我們一個不經意的動作,可能會引起信息洪流的流向的變化。如今,變化已來,無論對于創作者還是尚未成為創作者的用戶,都是一個新的機遇。

本文為錦鯉財經平臺原創文章,作者:歪道道,文章不構成投資建議,未經授權,嚴禁轉載。

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