由肖戰「黑粉」引爆的「玉蘭油」血虧

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

玉蘭油最近日子不好過。

這邊代言人翻車了,那邊主播聊炸了,葫蘆還沒按下去,瓢又浮起來,發票還沒開完,稅務機關就找上門。

開年第一個電商促銷節點,被各路吃瓜群眾按頭錘,3.8節期間微博一條不敢發,還被網友們每天問候「土三由晚上好」。

寶潔這一波代言人選的,只能說口碑血虧。

AO3事件的前因后果不必贅述,而肖戰代言的品牌那么多,為什么吃瓜群眾們非追著玉蘭油「狙」?

用網友的話來說,這當然是因為它「頭鐵」。

作為中文互聯網最具娛樂精神的群體,網友們「看熱鬧一向不嫌事大」,更何況,這回看熱鬧的人都深知,那只點火的邪惡小手如果不被教育一下,說不定哪天就燒到自己家房子。

好吧,回到頭鐵玉蘭油本身,我們來看看這次「城門失火,殃及池魚」到底冤不冤?

01

玉蘭油的「頭」為什么鐵

首先,我們來看一下,227事件后,網友視角里的玉蘭油相關時間線。

2月24日,戰火初燃,但這還只是粉圈與同人圈的內部戰爭。此時的玉蘭油,一天至少兩條肖戰相關微博,評論區保持著歲月靜好,粉絲們會附上購買訂單,高喊「小飛俠來了」,玉蘭油的微博客服也會細心挑選前幾十條微博回復「感謝小仙女和親愛的們支持……」。

2月24日至2月27日,事態蔓延,戰爭已經從兩個圈層上升到創作自由與公民權利的范疇。此時,已經不僅僅圈內戰爭,吃瓜網友們基本準備就緒,而玉蘭油依然沉浸在歲月靜好中,堅持每天至少兩條肖戰相關微博,物料齊備,海報、視頻、粉絲互動一個不少。值得注意的是,在此時,已有路人在品牌微博下刷「抵制代言人」的言論,但未被重視。

2月28日,對于玉蘭油來說,這一天是災難的開始。起因是玉蘭油品牌直播間內,女主播與肖戰粉絲直播互動中說了這樣一句話:「大家開心就好了,不用管那些,他們不重要啊,就那么一點點人,一點點黑粉,能形成什么樣的氣候呢。」隨后,該女主播還當場視頻連線了玉蘭油大中華區品牌總經理梁俊熙,這位總經理面帶笑容,與直播間粉絲友好互動,并表示「與肖戰的合作是雙向選擇,我們感謝肖戰」。

哦豁,自此,老牌子真的著火,并一發不可收拾。

2月29日,AO3事態擴大化,各大相關品牌的微博轉評都出現「抵制代言」,懂點眼色的品牌此時幾乎都選擇了緘口。當然,頭鐵玉蘭油是不會閉嘴的,依然安排了三條微博為代言人站臺(講真,此時肖戰粉絲下的每一單都跟催命符差不多)。

在網友及吃瓜群眾這里,一直到此時,玉蘭油在危機應對方面顯然不甚令人滿意。

3月1日,如果說2月28日,只是女主播與自家總裁添了把火,那么3月1日的官宣則意味著玉蘭油自己給自己澆了油。當日上午9點05分,玉蘭油發博官宣「1005號特工肖戰正在向你發射心動信號」,這條微博隨之被肖戰粉絲及各路網友視為是品牌力挺代言人的鐵證。

自此,玉蘭油陷入了廣大消費者的開發票攻擊與尋找替代品輿論中。即使在五個小時后,玉蘭油更換了置頂微博的代言人,但還是沒能挽回頹勢,留在吃瓜網友及AO3創作者眼中的,只有那個敢在眾目睽睽下踩輿論紅線、力挺代言人的「頭鐵玉蘭油」。

3月2日至今,玉蘭油發布了一條3.8天貓定制禮盒微博后,就此不再發聲,隨后幾天陸續下架了旗艦店的肖戰首頁海報。

所以,24日事發,到27日已經上升到輿論層面,28日玉蘭油品牌直播間的主播還十分云淡風輕,甚至在如此密集的攻擊下,還依然敢在3月1日官宣代言人。

從用戶視角來看,這長達一周的時間里,玉蘭油做了什么?兩個字:添堵。

02

基礎雖牢,也地動山搖

3月9日,營銷娛子醬采訪寶潔方面時,內部人士表示「OLAY根本不是想去當這個出頭鳥的,而是沒意識到事情的嚴重性。」

并稱:「在放大的情緒下,主播的話語、不明所以的高層的支持都也被放大了」。

但此時,「放沒放大」用戶已經不關心了,同時,在吃瓜網友看來,這也并不是所謂的「立正站在一排的品牌主在事發后齊齊退了一步,而在原地不動的OLAY就被推上了風口浪尖」。

你品,你細品,在吃瓜群眾看來,玉蘭油在全網輿論下還依然按照正常節奏上線宣傳物料、和粉絲深度互動,這能算「原地不動」嗎?

要知道,在中國美妝界,能從媽媽輩用下來的品牌屈指可數。

玉蘭油是為數不多的能連續7年名列「天貓雙11美妝前十榜」的品牌,除了它以外,也就歐萊雅和百雀羚了。

作為美妝產品里,少數能跨越周期的品牌,玉蘭油在中國美妝界的巷戰一向激烈,它也一直被視作是美妝行業內的營銷弄潮兒,貢獻了不少的經典案例,其對網紅造勢、飯圈文化不可謂不敏感。

另一方面,從寶潔簽流量小生的速度來看,時刻保持對社交媒體的關注、了解當下正在發生什么,已經不是什么新鮮動作了,是現時期的品牌常態。

而玉蘭油的翻身仗也正是伴隨著社交媒體2.0的崛起而打響的。

2015年左右,玉蘭油開始進行品牌升級,第一步便是淡化早期品牌形象,往高端化轉型。

新生代消費者可能并不太了解,在上世紀八十年代末,寶潔集團子品牌Olay進入中國時,以「玉蘭油」作為品牌名,彼時對標美加凈等國貨產品,借著一波電視廣告成功打入中國市場,并一度碾壓本土品牌大寶,占據護膚市場12.38%的份額。

但這種破竹之勢隨著日韓美妝品牌以及更細分的歐美品牌蜂擁進入中國市場而踩下剎車。

自2010年后,玉蘭油每況愈下,品牌轉型迫在眉睫。2015年,開始策劃轉型。2016年,中國內地廣告不再使用「玉蘭油」這個中文名。2017年,產品包裝一律采用英文商標,并隨之配合社交媒體營銷,不再沿用電視廣告女郎那套營銷方案,轉投向美妝KOL及當紅流量的懷抱。

這一套打法見效很快,尤其以爆款產品「小白瓶」的打造最為成功。

這款對標SK-II小燈泡的產品橫掃社交媒體,微博、小紅書、B站的種草貼上很難不看見它的身影,在年輕一代消費者的眼中,小白瓶的口碑扶搖直上,幾度成為雙十一美妝必囤貨。

值得注意的是,玉蘭油的起死回生對寶潔來說也至關重要。

2013年,寶潔的全球銷售額一度停滯甚至下滑,2015年,寶潔啟動成本削減計劃,品牌從170個降到了65個。

玉蘭油作為曾經的明星產品,被寄予厚望,玉蘭油而后的一系列動作也確實見效,自2017年后,玉蘭油實現了比本品類更高、也更持久的增速。

2019年是玉蘭油的高光時刻。

寶潔首席財務官 Jon Moeller 甚至會在電話會議中專門點名:「第一季度中國市場繼續保持穩定增長,尤其是高端護膚品牌 SK-II 和 OLAY受到中國消費者的歡迎,實現快速增長。」

到這里,吃瓜網友可能聞到「內味」了,商業世界云譎波詭,對標產品原來連競品都不是。

雖然,玉蘭油不會承認和SK-II之間的「相似性」是寶潔集團的策略,但未嘗沒有對平替概念的推波助瀾。

而玉蘭油可能打死也不會料到,2020年的黑天鵝竟然是自己家養出來的。

03

猶豫,就會敗北

回看玉蘭油最近半個月的狀態,應了那句老話:辛辛苦苦好幾年,一朝回到解放前。

到如今,為時已晚,哪怕三緘其口也抹不掉事態擴大了,吃瓜群眾現階段不僅起哄,還非常樂于架秧子。

盯著你開發票,盯著你廣告詳情頁,不僅照著廣告法找茬,還會甄別資質信息,看看你有沒有超范圍經營,而這一切很難說不是因為此前對粉絲能扛銷量的樂觀預期。

走到這一步,確實已經不是向誰低頭的問題了,與哪一方切割都是實打實的肉痛。在這個注意力比黃金稀缺的年代,互聯網是沒有永恒的熱度的,贊美與詆毀都會被遺忘,玉蘭油與肖戰都在等待。

但終歸,流量代言的品牌不止某一家,究竟是「反映慢,而造成的騎虎難下之局」,還是利益衡量導致的「猶豫,就會敗北」,吃瓜群眾既不得而知,也不想知,情緒裹挾下,正如他們對「蒸煮」的期望:你糊,就行了。

在社交媒體崛起的娛樂生態里,流量明星貢獻了絕大多數話題,他們背后龐大的飯圈兵丁,有序、兇猛、征戰社交網絡無往而不利,而他們所貢獻的購買力,就像是麥場上引誘麻雀的金燦小米,誘人的背后往往支棱著一張不知道何時會蓋頂的簸籮。

還是老道理,粉絲經濟是塊肥肉,咬起來鮮美,胖得也快,但熱量高,吃多了也是會傷身。

吃的人不可能不懂這個道理,不過是沒忍住口腹之欲,只能說,金主爸爸確實是錯付了。

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