“燥熱”的私域流量,B端的“雙黃連”?

文:互聯網江湖,作者:劉志剛

“即使一個個有自己獨立見解的人,一旦他們加入受人民崇拜意識形態蠱惑的群體,就變成了烏合之眾中的一員。”

古斯塔夫?勒龐《烏合之眾》所描述的群體心理,似乎一直在不斷地被循環印證。而且,一些類似的錯誤還會翻來覆去的發生。

C端個體方面,17年前的板藍根,今年的雙黃連就是這樣兩起烏合之眾的群體事件。而一貫以理性著稱的B端,在面對群體性認知時同樣也會招架不住。O2O時期,各式各樣的O2O運營大師、成功學大師收割了不少智商稅。近段時間,去年名噪一時的私域流量卷土重來,網上又冒出來一些指點江山激揚文字的專家,教B端怎么搭建私欲流量池的。

就像最近經常被提到的,疫情“黑天鵝”在刺激不同群體的“反脆弱性”。私域流量概念的走俏也是基于這一大背景下,本身有自己的走紅依據。但如果真的各行都在跟風私域流量,各種成功學再次涌現,這我們恐怕得警惕一下里面可能存在的泡沫了。

概念火爆背后:公“疫”環境引發的流量私域化需求

一場疫情讓大中小微各類經濟體都面臨著巨大考驗。

大平臺資金雄厚,但“船”越大,需要考慮和牽掛的要素也比較多。再加上快遞等基層勞動力的缺乏,不少平臺流量池陷入停滯的威脅。此外,不少頭部品牌商、餐飲機構等,也都面臨經營壓力。

平臺暫時指望不上,搭建并挖掘私域流量似乎就成了特殊時期的救命稻草。

例如運動品牌安踏,超過3萬名員工及經銷商都參與到零售中來,幾乎所有員工都在微信朋友圈賣貨,各品牌銷售和品牌支持團隊以及所有管理層和共享團隊紛紛開起了微店;

還比如蘇寧,要求全產業(總部、大區)的管理干部(不含終端人員),全部參與蘇寧推客、蘇小團、云店小程序的社群銷售。

類似蘇寧、安踏這樣的“全員銷售”盛況我們在最近看到許多,原先的流量池被疫情按下“暫停鍵”,“另起爐灶”成為當務之急,讓每一位員工成為KOC開始挖掘他們周邊的私域流量。

事實上,大平臺對于私域流量搭建的嘗試早已存在,從某種程度上講,直播帶貨其實也是網紅與自己的私域流量進行經營、交互,最終使得他們完成交付。

在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,私域流量就像一種另類的訂閱制電商,所處的社群就相當于個人訂閱的某種服務。這種類似訂閱模式通常具備較高的回購率,可以持續吸引用戶付費,獲取較好的現金流。可以直接掌握目標用戶的喜好數據,各大平臺、品牌商重視私域流量也就成為理所應當的事。

除了平臺、頭部品牌商,還有許多小微電商商家、線下零售商、飯店也都在疫情期間意識到建立自己私域流量池的價值。

從直接原因來看,私域流量興起就是疫情所迫。

尤其是餐飲行業,目前來看,餐飲行業應該是整個春節期間受疫情影響最為嚴重的行業之一。

據新浪科技報道,四川、重慶、云南、山東等多地餐飲協會向美團外賣平臺發出公函或公開信,稱其疫情期間突然提高傭金,餐飲商家在疫情期間已不堪重負。南充日報報道,南充市火鍋協會網上致信南充市政府市長信箱,舉報美團涉嫌在疫情期間漲傭金、壟斷經營及不正當競爭,損害餐飲企業及群眾利益。

在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,關于外賣平臺傭金方面的爭議網上似乎一直都,原本算不上什么矛盾。可當線下大門緊閉,線上渠道作用就會被加倍放大,包括正面的和負面的。如果上述報道為真,這或許也證實了小玩家只靠平臺流量的話成本有些高了些。

美團近日又發布升級版“春風行動,從3月起外賣啟動“商戶伙伴傭金返還計劃”,對全國范圍內優質餐飲外賣商戶,尤其是經營情況受疫情影響較大的商戶,按不低于3%~5%的比例返還外賣傭金。當然了,這一政策具體反響如何,受益范圍有多大,可能還需要更進一步的關注。

從根本原因來看包括以下幾個方面:

1.單一入口抗風險能力差:流量入口過于依賴單一平臺,一旦遇到不可抗力影響,就只能淪為待宰的羔羊。因而疫情會倒逼許多依托于平臺“面”的“點”、“線”主動去尋找更多元化的方式。

2.公域流量越來越貴:電商平臺、外賣平臺或者其它一些互聯網平臺,都普遍面臨流量成本過高的難題。對應的,平臺商家要想獲得更多的流量支持可能需要承擔一定的流量成本。流量作為一種公共資源,分配起來可能不一定公平。

譬如電商平臺,可能需要商家做營銷、做廣告、做競價,才能獲得平臺分配的更多流量。同樣的,還有外賣平臺的流量、配送范圍等扶持政策,商家享受什么樣的服務,制定權在平臺方,對于那些積極參加活動的商家平臺給予扶持也很正常。

3.由數據導向轉為效果導向:此前,“唯流量論”在各個領域生根發芽,有了流量就有真金白銀。而在近兩年,高轉化率才是不同體量商家共同看重的指標。互聯網平臺不缺流量,但在產品同質化、多元化的今天,平臺型搜索電商在轉化方面顯得距離用戶有些遠。私域、下沉距離用戶更近一些。

由此可見,“私域流量”概念的火爆絕非憑空而起。對于很多領域而言,開辟自己的私域流量確實是增強“反脆弱性”,抗擊不確定性的優質方案,也是平穩發展時期“節流”的重要手段。

私域流量沒有“萬能鑰匙”:普遍玩法解決不了特殊難題

從人找信息變為信息找人,環境改變,私域流量走俏成為必然。

然而,在流量質量大于流量數量,場景大于流量,留存大于拉新的時代,只有人、貨、場這三者都對了,才能形成有效的成交和轉化。私域流量的概念最近才火,大到上市電商公司,小到街邊的餐飲、健身房、保險業務員都在搞自己的社群。但很多打著“私域流量”大旗的企業,卻玩起當初微商玩剩下的東西。

有的社群很有活力,有的社群玩不了多久就奏響了“涼涼”。互聯網江湖(VIPIT1)團隊成員Tracy沒學過什么私域流量的成功學,也不建議學一些所謂的普適性玩法,然后按圖索驥的去做。能夠被批量模仿的成功,大概率都難成功。只不過沒少被別人當做私域流量的次數太多了,對于這些社群怎么死的,需要警惕什么,多少有些許體會。

*例如現在主打會員電商的上市公司云集微店,多年前也是主打社交電商,Tracy也是云集店主,也裂變了差不多二十多位店主。那時候云集還沒被罰958萬元,更沒上市,加了不知道多少個云集群,到現在所剩無幾,而且里面全是小程序、廣告。

*此前買海鮮加了店家組織的海鮮群,這家店開始想主打鄭州市內同城配送。如今店還在,老板沒換,只是群已經一年多沒聲音了。

*去年老媽為了拿拉人獎勵,Tracy被充人數拉近的某電商折扣群,群主發了兩個月自己也變安靜了,自己沒有一單消費。

此外,還有寫字樓旁邊的健身群,做保險業務員的大學同學拉的保險群……微信上無疾而終的所謂社群有太多。

其實不只是小微商家,阿里的淘寶客,還有京東扶持的芬香電商,也是借助微信社群、朋友圈人脈進行變現。最近又被微信好友拉進兩個名為“淘小鋪”的群,在天眼查上檢索得知這也是阿里旗下的產品,在“相關新聞”這一欄又看到2月16日京東上線京小鋪的報道,也是定位社交電商S2B2C模式。淘寶客、芬香電商、淘小鋪、京小鋪,我們可以看作這是搜索電商對私域流量構建的探索。阿里、京東的重視,也讓私域流量的火燒的更旺一些。

這些以微信群為主要形式的社群經營,主要通過熟人關系鏈的圈層打通。從個人體會來看,自己加過的幾個社群死掉的原因也各不相同。

例如主打同城配送的海鮮店,餐飲本是高頻的,但卻選擇海鮮這個不太高頻的類別,而且還是待加工的原材料。相反,一些專門針對寫字樓、醫院等場景的送餐群卻做的熱熱鬧鬧,成功繞開美團餓了么的封鎖圈,這說明服務類別、消費頻次、人群定位、范圍定位的重要性。

健身群,前后加了得有三四個,群內經常分享些并不稀缺的運動知識,以內容的形式維系社群,目的是動員去線下的健身房,言談話語間流露出濃濃的銷售痕跡。相反,這次疫情期間,超級猩猩、樂刻運動的線上直播,沒什么銷售導向,教的也非常專業,感覺自己卻被成功“種草”,成為某健身主播的“私域流量”。

最后是電商購物折扣群,在電商巨頭的助瀾下這也是現在最多的私域流量社群。希望培養出的用戶消費習慣是:當用戶有某種需求時,主動尋問群主是否有相關的折扣券;當用戶無意中看到某一款折扣力度蠻大的商品時,會有購買的沖動。

然而,目前賽道有些擁擠了點,到目前還沒見過“長壽”的折扣群。各種紅包口令、折扣券在群里刷屏,一會一個@所有人讓人不堪其擾。商品信息繁雜無重點,長期以往就是下一個微商,群里人感到厭煩,群主自己長期見不到傭金也堅持不下去。

在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,主打微信群的私域流量建設特點是傳播對象有限,因而灌輸的內容應該更具體精準一些。從認知心理學的思維來看,人是一個處理信息的系統。信息過少不敷使用,過多同樣有害。各種紅包折扣群想一口氣把故事講完整,但最后只能是欲速則不達。

除了微信群以外,app、小程序、網紅主播帶貨其實也是私域流量運營的主要陣地。然而,成功案例少見,更多的是炮灰,頭腦發熱般的跟風私域流量建設到最后可能只是交一份“智商稅”。

看完失敗的教訓,我們再來看看成功者都有什么共性。成功的私域流量運營方法不一,也沒什么可模仿的,但最后要達到什么樣的效果應該明確。

成功的案例,例如完美日記、小紅書、B站等,它們的特點是圈層化,不再是傳統微商般KOC的私域流量,而是建立真正屬于品牌的私域流量。

尼古拉斯·克里斯塔基斯的社會科學領域著作《大連接》寫道:連接行為本身就是自然選擇的結果。我們必須與他人合作,判斷他們的意圖,影響他們或者被他們所影響。

“連接”程度是關聯強弱的基礎,品牌、KOC與流量之間在需求維度、交互維度、興趣維度、信任維度上建立聯系,這四個維度疊加在一起就是成交量的增加。缺乏感情色彩的銷售,流量很難被私域化。

比如基于圈層文化的社群營銷,有共同的愛好,彼此之間相互信任,相關產品自帶感情色彩。這類群體往往會主動給別人“種草”的機會,就像一些喜歡二次元的人群會關注一些手辦、漫畫,然后會為這些東西買單。

還比如直播帶貨,“四大維度”是建立在主播身上。例如李佳琦,現在帶貨品類多了,可最早傳出的名號還是“口紅一哥”。懂口紅,對每個口紅每個色號在他嘴里仿佛賦予了靈魂,他主張的內容也圈得大批粉絲,再加上團隊在貨物篩選上近乎嚴苛,長期以往,李佳琪和他的粉絲之間建立起了需求維度、交互維度、興趣維度、信任維度。

在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,只是拉個群、發個朋友圈,品牌、KOC與用戶的關聯度非常弱,私域流量不是微商的改頭換面。要么是品牌粉絲,要么是KOC粉絲,這才稱得上是真正的私域流量。要么品牌找準自己的品牌人設,例如二次元社區、美妝社區。要么KOC做好自己的人設,例如李佳琦的“男閨蜜”形象、薇婭的“鄰家大姐姐”形象等。

關系建立,不是為了立刻就有轉化。很多時候是為了建立社區關系或者是單純的品牌形象維護,接下來才有可能進一步構建深層次的社區商務關系。銷售活動的結果是銷量,營銷活動的結果是深化聯系。

最后,對中小微商家而言,逃離公域目前看來其實是個偽命題。

微信社群,原本也是微信自己的公域流量;通過小程序監測追蹤代碼,掌握用戶行為數據,前提也得入駐微信、百度app以及支付寶才行;直播帶貨,那也是平臺推薦流量與網紅自身的私域流量相結合才能發揮好的效果。

以如涵為例,如涵很早就開始發力直播帶貨,可現在我們看到直播帶貨搞得最火的還是淘寶,“網紅+孵化器+供應鏈”的模式,給人的感覺就是讓網紅去挖掘自己的私域流量然后賣貨,那網紅的私域流量從何而來?缺乏淘寶那樣穩定可靠的公域流量入口,私域流量局面可能很難打開。

從公域流量中獲客,對私域流量進行運營。

過去全靠平臺流量吃飯的時代過去,疫情過后更多人應該學會“節流”,公域流量變貴不代表就要放棄它,學會延長客戶生命周期價值才是未來應對不確定性的關鍵。

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