音樂業態萬事俱備,只欠品牌「東風」

一場突如其來的新冠病毒,打亂了2020的開年節奏。

實體行業大半停擺,餐飲、酒旅、影視、零售等行業無不如履薄冰,而對廣告營銷來說,上游實體行業的每一次搖擺,都將震顫下游廣告業的靈魂。

但終有一日,當疫情云翳退散,消費市場仍會回歸正常。對品牌主來說,當務之急是調整節奏,接受流量正在從「線下涌入線上」這一事實,并及時改變策略,將精力從線下營銷轉移到線上。

而在趨于碎片化的線上營銷中,細分場景對品牌增長至關重要,音樂場景一躍而出,成為品牌營銷中穿透力最強的圈層之一。

01

聲音之中,音樂動人

「冬天臘梅花,夏天石榴花,過路的看風景,住家的賣清茶……」

在武漢成為疫情重災區后,這首來自四年前的民謠–《漢陽門花園》再度翻紅,QQ音樂的前臺數據顯示,這款售價4元的數字專輯截至2020年2月20日已售21449首。

與此同時,TME數據顯示,在防疫宅家趨勢下,音樂成為繼視頻、游戲之外的長假娛樂重要陣地。自正月初一起,QQ音樂總聽歌次數增加25%,騰訊音樂整體平臺的人均使用時長相比春節前增加30%。

不僅僅是聽歌次數變多,在最宅寒假加持下,音樂產業的線上業態也全面開花。

有人在線打碟,臥室里開啟音樂節,也有人打開K歌軟件,和家人在客廳開起了演唱會。而面對緩解疫情焦慮和長時間宅家抑郁情緒的核心「剛需」,騰訊音樂更是上線「Live @ Home」,聚焦臥室、客廳等場景,多角度開發「宅家音樂」腦洞,從音樂直播秀、音樂直播課堂到超嗨DJ,各種玩法助力防疫宅家。

當然,不止用戶們宅到唱歌忙,本應在春節后迎來工作小高峰的音樂人們也同樣陷入了居家時刻,「在線創作」成為這一時期音樂人們的常態。

平臺方們也積極參與,騰訊音樂推出「全民免費暢享VIP」,感謝每個宅家做貢獻的人;還開啟了平臺內的主題歌曲征集,近千名音樂人通過創作歌曲,為武漢加油打氣;更有多位酷狗主播自發捐款、捐物,馳援前線的醫務工作者;此外,酷我音樂聯合了相聲界「潮牌」嘻哈包袱鋪,推出公益相聲直播,在貢獻精彩演出的同時還捐獻了全部打賞金額。

以直播、音樂為主的文娛內容正在成為用戶緩解疫情焦慮,消磨漫長時光的選擇。在這種時間窗口,歌曲傳情達意的力量被放大,年輕一代們點擊播放按鈕,撰寫評論,分享感受,在音符節奏里守望相助。

但顯然,在特殊時刻,從來都是消費者與市場快品牌一步,音樂場景的流量、玩法、甚至是平臺都到位了,但品牌們仍然缺席。

其實,疫情之下,音樂的剛需屬性毋庸置疑,而流量聚集線上,也意味著音樂場景的營銷價值將進一步凸顯。但大多數廣告主并沒有意識到,在這個危與機并存的時刻,與其緊縮過冬,壓抑品牌曝光,不如積極洞察用戶需求,在營銷向善邏輯的指導下繼續服務消費者。

02

音樂營銷優勢漸顯,品牌與受眾無界銜接

隨著企業陸續復工,城市開始恢復生機,但大眾消費往線上轉移的趨勢卻并不會因此而回落,品牌營銷的語境相較以往有了一些變化,廣告主如何進行營銷投放、分配手中預算、選擇合作平臺,成為擺在面前的難題。

經歷過疫情云翳的消費者,健康與避險意識明顯提升,相比電影、游樂場等線下娛樂形式,他們傾向于將注意力轉移到線上。從這個層面來看,媒介市場正處于互聯網產品,尤其是游戲、電商、音樂、視頻等行業吸引注意力的高峰階段,相應地,品牌營銷的重點也應該有針對性地進行遷移,對音樂等細分場景投入更多關注。

那么,在互聯網產品普遍看好的趨勢下,音樂場景的營銷勢能如何更能被品牌充分利用?

其實,在一眾線上娛樂業態中,以音樂圈層為代表的細分場景是品牌營銷不可錯過的陣地。音樂場景是年輕消費群體的主要聚集地,具有極高價值,而音樂本身的情感力量又能巧妙地融合一個品牌的精神、文化,借助這種特質可以有效幫助品牌與年輕一代完成潤物細無聲的深度溝通。

事實上,在當今時代,音樂營銷早已不局限于聲音本身,營銷的觸點也不僅僅是「聽」這個單一場景,其得益于互聯網產品和技術的更迭,已經延伸出了多樣化的形態。

春節期間,巧克力品牌好時曾進行過一場音樂營銷,其與上海彩虹室內合唱團定制的春節神曲《你家過年咋拜年》,在QQ音樂上線,依托騰訊音樂的全鏈路生態,在多個場景實現曝光。其中,有近7萬人通過品牌定制H5收聽好時品牌歌,在QQ音樂平臺,該歌曲的總播放量更是接近80萬。同時與全民K歌雙平臺聯動運營,從聽歌到唱歌,引發海量用戶互動,實現圈層共振。

新消費時代對于這一代消費者來說,媒介環境已經天翻地覆,娛樂場景也從單一的視聽場景演變為「聽、看、玩、買」一體化的立體化娛樂場景。品牌營銷很難再依靠媒體轟炸與高曝光來維持增長。

相較于傳統音樂營銷的單一打法,生態作戰是未來一大趨勢。

以騰訊音樂娛樂的生態為例,其旗下有四大音樂平臺,共擁有超過9億日活用戶,覆蓋了聽、看、玩、唱、買等一系列場景,而各個平臺的優勢又有所側重:

  • QQ音樂自帶社交屬性和科技驅動能力,能實現年輕粉絲圈層的穿透;
  • 酷我音樂則覆蓋市面上所有的主流硬件設備,除音樂之外,還有著豐富的有聲內容,滲透眾多營銷場景;
  • 酷狗音樂是基于音樂場景的一站式娛樂平臺,聚焦細分圈層,對各圈層用戶進行立體化觸達;
  • 全民K歌在音樂社交模式下,依托視頻化和個性化互動,實現精準營銷觸達。

在四大平臺之上,騰訊音樂娛樂集團還擁有豐富的音樂娛樂內容和版權資源,這些對品牌主來說,都是可以充分利用的營銷資源,通過組合配置,能充分滿足品牌主一體化的營銷訴求。

比如,騰訊音樂娛樂四大平臺全面貫穿音樂場景,能夠實現多維度、多圈層的全面覆蓋,而互動式的社交玩法則可以助力品牌與消費者完成溝通,提升傳播品效。如上述的好時品牌專屬歌單,以及宣酒6在QQ音樂里定制的”聽《我為6狂》領綠鉆”專屬歌單H5,通過綠鉆福利刺激用戶分享朋友圈,形成社交裂變,該H5總點擊互動量多達224萬。

此前,QQ音樂還曾與《中國女排》進行影音聯動,攜手易烊千璽為《中國女排》舉辦電影OST歌名征集活動,上線不到一天,便引爆了粉絲圈層,為影片預熱賺足關注度和人氣。

這些玩法在實現與消費者趣味互動的同時,其實也在沉淀品牌的自有資產。不僅如此,平臺還具備原生的外鏈跳轉能力,可實現鏈路閉環,如在全民K歌為蒙牛冠益乳定制的K歌大賽活動中,用戶可以通過外鏈浮層跳轉,直接進入品牌電商旗艦店,通過塑造更短的轉化鏈路從而提升消費轉化,提升品效協同。

基于騰訊音樂在多個層面的生態布局,品牌主在營銷上可以實現更多圈層的穿透,而立體化的娛樂場景則可以將廣告與各種有趣的內容結合,讓用戶通過這些內容對品牌產生美好聯想,最終助力品牌實現曝光與增長。

03

音樂營銷的價值與溫度

商業環境的數字化變革已經是不可逆之勢,品牌營銷也伴隨著媒介演進呈現出新的邏輯。

在傳統的營銷場景中,往往是品牌創造價值,再將價值讓渡給消費者,但在社交網絡時代,因為信息傳遞速度和輿論主體的演變,營銷的核心邏輯逐漸轉變為品牌與用戶共創價值,所以,品牌也要注意與用戶建立更具溫度的關系,學會理解用戶在互聯網上體現的真實生存感受。

音樂本身所具備的情緒力量,能打造一種差異化的價值,可以讓品牌更具人文關懷,實現差異化價值的營銷。借助音樂的感染力,品牌可以透過音樂傳達出更有溫度感的形象。

疫情期間,騰訊音樂第一時間上線防疫科普專區、專題節目與疫情專輯,普及正確疾控知識與權威新聞資訊,同時持續創新,推出電臺防疫站助力用戶度過「宅家」時光。平臺所創造的價值和溫度,不僅讓用戶可以感知,也可以不斷地傳導給品牌。

從不止于「聽」的多種玩法,到手機、車載、音箱、商場等豐富場景,在整合更多創新資源和形式的同時,音樂營銷也在不斷豐富品牌營銷的觸點。在當今,品牌營銷的打法已經趨于飽和,模式化、同質化嚴重,以音樂圈層為代表的細分場景的崛起,在為品牌營銷帶來新視角和新觸點的同時,也實現了與消費者更有溫度的連接。

社交媒體賦予了消費者一種能夠影響周邊人產生品牌偏好的能力,平臺直接對接用戶,消費者也是直接參與者,那么營銷也就不僅僅是要完成增長目標,價值導向也很重要。

從此次非常時期我們可以看到,音樂營銷就是在開發對社會負責任的商業實踐,用更具溫度,更能降本增效的方式,在大環境down下去的時候,讓企業仍能up。

長遠來看,發力音樂場景的品牌營銷對廣告主來說,可以極大地調動與用戶間的互動,同時,也能幫助品牌沉淀社交資產,展示出差異化的品牌形象,最終催動增長。

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