分眾傳媒Q4凈利超五億,消費品廣告逆勢大漲近四成

 

核心提要:

  • 2019年分眾傳媒實現了整體客戶結構的不斷優化,日用消費品占比大幅上升。
  • 分眾的終端數量和質量在行業內具備壓倒性優勢,在原已覆蓋的主流城市提升了點位密度,筑就了難以跨越的競爭壁壘。
  • 同時,分眾與阿里組合實現精準化投放和品效協同,數字化變革成效顯著。

上周中,分眾傳媒發布了2019年度業績快報,報告顯示,分眾全年實現營收121.36億元,凈利潤18.75億元,與此同時成本大幅攀升,凈利潤率大幅下降。

2019年下半年,公司業績下滑幅度逐步縮小。

公司在業績快報中表示,“以日用消費品為代表的傳統行業廣告主對公司媒體價值認可度不斷提升,傳統行業客戶的收入持續增長,下半年以來營業收入下滑幅度呈收窄態勢。”

據市場研究公司的數據,第四季度投放分眾傳媒的消費品廣告增速或將達到40%。

這些數字意味著什么?不妨讓我們來看一組數據:

  • 2018年分眾電梯媒體覆蓋全國終端點位160萬;
  • 2019年,僅1年多時間,終端點位數超270萬。

由于媒體資源和陣地擴張,2019年前三季度,分眾樓宇媒體資源租金、設備折舊、人工成本分別較2018年同期增長68.22%、204.76%、66.41%。

與此同時,受經濟環境影響,曾最高占到分眾傳媒投放體量40-50%的互聯網客戶在2019年一級市場融資環境的惡化導致大量互聯網、新經濟公司進入寒冬,投放量發生斷崖式下滑,這部分客戶的投放減少對分眾所形成的的影響顯而易見,從而導致總體利潤的下滑。

但有人說分眾2019年是穿越周期的最好的一個轉折年,成功地將原來新經濟為主的客戶結構轉向了消費品市場。

分眾傳媒公告中顯示,2019年第三季度,日用消費品已占公司營收的35%,替代互聯網行業成為占比最高的客戶類別。

據市場觀察這一比例在第四季度有望上升至接近40%,食品飲料、化妝品、清潔用品以及服裝類廣告投放顯著增長,而互聯網客戶或將跌至20%左右,實現了整體客戶結構的不斷優化。

分眾是如何做到的?2019年分眾集中火力做對了三件事:

1、實現了客戶結構的優化,日用消費品占比大幅上升。

梳理過去一年的分眾財報,可以發現客戶結構的調整和優化是一直貫穿的重點和亮點。

2019年一級市場投資收縮,分眾轉身主攻傳統型客戶,其中日用消費品客戶占比大幅上升,短時間內達成了客戶結構的成功切換。

這個過程中,分眾所展現出的迅速反應和調整,究其最根本,還是在于其不可復制的媒體價值。

從2015年起,中國互聯網的收視時間已經全面超過了傳統媒體的收視總和。

城市主流人群已經不太看電視,而在移動端消費者都在看內容,往往會忽略廣告,看網絡視頻大多買會員去廣告。

分眾的價值在這個時期得以凸現:分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區公寓樓,每天覆蓋城市最有消費力和風向標價值的主流人群,在他們每天必經的封閉的電梯場景中形成了高頻次強制性的觸達。

而相比較等電梯的無聊,消費者會更愿意主動觀看廣告。2018年分眾廣告收入做到155億,幾乎等于中國前三大衛視的廣告總和。

 

在很長一段時間里,我們看到過很多如神州租車、餓了么,瓜子二手車,瑞幸咖啡這樣的互聯網、新經濟行業客戶的成功案例在分眾傳媒的平臺上不斷被打造岀來。

而在2018-2019兩年中,我們記憶深刻的是波司登、飛鶴、妙可藍多、三全、洽洽,良品鋪子等這些來自傳統行業的廣告在分眾平臺上的異軍突起,不僅品牌實現了引爆,而且銷售業績與股價均獲得了巨大的提升。

可以預見未來很長一段時間中,將有大量的日用消費品客戶涌入到分眾媒體,而這種涌入,又將持續助力分眾降低對互聯網、新經濟品牌投放的依賴,進一步優化客戶結構,迎來更多的增長驅動力。

2、終端數量和質量在行業內具備壓倒性優勢,筑高競爭壁壘。

分眾傳媒擴張終端的行動可以追溯到2018年第二季度。通過一年多時間的持續推進,分眾實現了終端數量的翻倍增長。

根據財報數據顯示:

  • 2018年3月末,分眾自營電梯電視媒體約為31.3萬臺,覆蓋全國約93個城市和地區,自營電梯海報媒體約128.6萬個,覆蓋全國117個城市;
  • 而到2019年7月末,分眾電梯電視媒體中自營設備已達78.5萬臺,電梯海報媒體中自營媒體達195.4萬個,建立起了不可逾越的壁磊。

終端數量的持續大幅擴張,必然導致分眾在成本端承受較大壓力,并且引發一系列的連鎖反應。

但對于這些,分眾傳媒董事長江南春認為“眼光看的要更長遠”,此前他在接受采訪時表示,分眾進行媒體資源的大幅擴張是基于對中國未來十年經濟發展的樂觀看法,以及對公司未來發展的充分信心,他認為擴大規模和滲透率是必須的,哪怕接受暫時的利潤下滑,也是十分值得的。

要越過周期,企業需要絕對的勇氣和判斷力。逆勢擴張之下,分眾的終端數量已經達到行業的70%,是行業二至十位總和的1.5倍。

分眾在原已覆蓋的主流城市提升了點位密度,形成了覆蓋人群更為廣闊、品牌引爆力更強的全國電梯媒體網絡,筑就了難以跨越的競爭壁壘。

據中國央視研究,益普索,尼爾森等五大研究公司聯合調研,分眾傳媒日覆蓋人流量已達到3.1億人口和7億人次。

 

3、數字化變革成效顯著,與阿里組合實現精準化投放和品效協同。

作為線下媒體的典型代表,在移動互聯技術的發展中,如何運用互聯網,大數據,如何實現在線可分發,數據可回流,效果可評估,投放可精準呢?

這是過去幾年分眾傳媒屢屢被問及的問題。畢竟,中國最重要的線下流量入口之一與數字化技術結合,這件事本身就具備極大的想象空間。

2018年,阿里巴巴以150億元入股分眾傳媒,對于分眾的數字化探索而言,這無疑是具有里程碑意義的事件。

而在2019年,分眾將這種外部加持的助力運用到最大化,成功地完成了數字化的轉身。

此次新冠疫情突發,分眾的云端在線推送就發揮了極為重要的作用,這項代替早前插卡播放的新技術,幫助分眾廣告在疫情期間面臨社區封閉情況時,依舊能通過云端推送保證分眾屏幕的正常運作。

同時,2019年,分眾還將絕大部份屏幕進行了物聯網化,實現了可遠程在線監控屏幕的播放狀態。

 

由于與阿里巴巴的后臺打通,分眾已經實現了數據回流,客戶在分眾上的每一次投放不再僅僅是一次投放,還會回流到天貓數據銀行,是客戶品牌數字資產的累積,這是其他線下媒體所沒有的。

目前市場上只有分眾與天貓數據銀行是打通的,客戶可以在天貓后臺的數據銀行來看到投放分眾帶來了多少曝光人群,這些曝光人群中多少轉化成興趣人群發生了加購關注收藏等行為,在618,雙11在看過分眾的人群進行投的時候多少人轉化成購買人群。

阿里巴巴過去二年賦能分眾進行了數字化變革,讓分眾取得了原有模式的升級,差異化競爭力得以大幅提升。

分眾智能屏可根據每個樓宇的大數據分析進行千樓千面的投放。例如:

  • 一線城市寶馬7系、5系或3系,可以選擇不同樓價區分的樓盤;
  • 裝修建材家電企業可以根據樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的樓盤;
  • 連鎖企業可以根據終端網點周邊選樓等等;
  • 還可以通過搜索數據和電商數據分析,不同的樓宇區域對什么不同品類消費感興趣,分眾有200多個維度的興趣標簽。

2019年,分眾傳媒已然造就了面向未來的數字化的核心競爭力。以分眾為例,從2015年開始中國傳媒市場已經發生了根本性的改變,2015年至2018年四年里傳統媒體持續下降,而分眾電梯媒體與互聯網在持續上升。

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