生鮮電商大考:疫時“雨露均沾”,疫后能否“脫穎而出”?

疫情之下,線下餐飲全面停擺,生鮮電商就此實現了全民普及,有司一飛沖天,有司短板盡顯,有司黯然退場。疫情這個陡然而至的超級變量,到底如何重塑了生鮮電商行業?其未來時態如何書寫?

過去訂鬧鐘偷菜,居家隔離之下,變成了訂鬧鐘搶菜。人在家中坐,美食送上門,饕餮解饞的欲望,居家也能滿足。

生鮮電商作為居家必選的“生命補給線”,借此實現了“全民普及”。需求暴漲之下,全行業水漲船高:

  • 為了應付激增的訂單,盒馬每天補貨從一次提升到近10次;
  • 大潤發門店商品采購量同比增長4-5 倍;
  • 物美超市生鮮蔬菜銷售額出現 3 倍增長;等等。

對于互聯網行業來說,增長不是“面子”,更是“里子”——疫時“雨露均沾”的峰值增長,能否沉淀為疫后的常態業績,要靠“脫穎而出”的本事。

這不,雖然生鮮電商如火如荼,但有公司表現不佳,數字化能力不足的傳統商超,短板暴露,新京報曾在一周前測試了9款APP,其中,唯一一家沒有完成配送任務的是多點,早上下單后,直至19點,多點才告知才因缺貨而退款。

甚至有公司轉身離場,據《商業觀察家》報道,去年9月上線的“永輝買菜”App,即將下線退場,其App首頁推薦的“永輝買菜”下載二維碼,已經更換成了“永輝生活”App。

有司一飛沖天,有司短板盡顯,有司黯然退場,疫情這個陡然而至的超級變量,到底如何重塑了生鮮電商行業?其未來時態如何書寫?

1、全民搶菜,萬億需求

生鮮市場,堪稱天堂之門,規模高達5萬億,在零售行業,規模也僅次于汽車。生鮮電商,卻堪稱地獄之海,過去幾年,蜂擁者洶洶,生還者寥寥,O2O、B2C、C2B,各種模式橫死一片,是電商領域最后一塊尚未完全攻克的“高冷”之地。

《2018年中國農產品電商發展報告》顯示,中國生鮮市場規模高達數萬億,但滲透率卻不足3%,遠低于家電電商(38%)和服裝電商(31%)。

直到盒馬為代表的新零售模式,每日優鮮為代表的前置倉模式,物美等傳統商超開辟的到家業務等,漸成氣候以后,生鮮電商才初露崢嶸。

疫情突然爆發,全民居家隔離,在線買菜從可選項變成了必須項,尚在成長期的生鮮電商迎頭頂上,磅礴需求得以提前釋放。

QuestMobile發布《中國移動購物漢沽額”戰疫“專題報告》顯示,生鮮電商的日均總時長陡然上揚,春節假期相比平日增加了56.2%,春節后2周比平日增長了96.4%。

頭部的生鮮電商平臺,無一例外業績大漲。

據人民網報道,盒馬鮮生過去幾周的訂貨量達到平時的5-10倍;美團買菜在北京地區的日銷量最高為節前的2-3倍。春節期間,每日優鮮實收交易額較去年同期增長350%,此外,永輝買菜、叮咚買菜、多點等平臺訂單數均激增。

縱觀整個生鮮市場,用戶的“對流效應”明顯——老年人學會了在線買菜,年輕人也去逛超市了。

生鮮電商逐漸成為了全民買菜神器,原本對電商敬而遠之,習慣到菜市場遛彎買菜的中老年群體,開始跟著子女學習線上買菜了。Mob研究院的統計顯示,35-44歲人群逐漸成為生鮮電商新增用戶的主力軍。

與之呼應的某平臺數據顯示,網上買菜的用戶里,40歲以上的增加了237%,46-55歲用戶同比增長了381%,56歲以上用戶增長了397%。其中9成用戶,是在兒女幫助下學會手機買菜。

另一方面,需求暴漲之下,生鮮電商的運力、貨品供不應求,過去習慣了手機上買菜的年輕人,現在搶不到搶不夠,也有部分轉移到了線下商超。比如,疫情期間,武漢大潤發的蔬果和新鮮肉類、蛋類采購量,爆漲了三四倍。

用戶的對流效應,帶來的啟示在于,線上、線下業態并非完全分割,這也呼應了線上線下一體化的新零售趨勢,提前布局線上線下業態的生鮮業態,優勢凸顯。

疫情期間,父母、子女全部都變成生鮮電商用戶,這種家庭聚集性的用戶特征,帶來了客單價的提升。多家生鮮電商平臺疫情期間的客單價,較平時增長至少50%,部分平臺交易額上漲超三倍。

錨定家庭這一最親密的社會單元后,生鮮平臺的粘性將大幅提高,“拉全家”相比于“拉個人”,單個獲客成本相當,但客單價可達到數倍,未來營收利潤貢獻更為客觀,履約成本占比大幅下降。

整體需求的暴漲、滲透率的提升、客單均價的上漲、購物頻次的提高,四重利好因素疊加,就是生鮮電商疫時火爆的原因。

2、“線上+線下”最優解

疫情爆發導致的需求暴漲,對于生鮮電商,是增長機會,也是極致考驗——能否在疫情時期提升供應能力,而在疫后需求回落時實現軟著陸?

縱觀全行業,幾乎沒有一家生鮮電商,能夠全面滿足需求。在微博上,搶不到菜的訴苦聲絡繹不絕。

為了快速補充服務能力,盒馬的靈活用工應勢而生。

盒馬釋放了30000個用工需求,“英雄帖”發出一周后,6000多人入職,盒馬全國運力已恢復至節前水平。

此外,還有一些人力補充來自西貝、云海肴等餐飲企業的閑置員工,臨時為盒馬所用,既解決了盒馬的人力饑渴,也為疫時“只花錢不掙錢”的餐飲企業減少了人力負擔。在“靈活用工”的創新模式開啟后,陸續已經接納近4000名共享員工加入盒馬臨時用工隊伍。

共享員工的好處在于,疫后歸還,無需額外承擔裁員的成本和風險。

此外,春節不打烊、疫時全開業的盒馬線下門店,也緩沖了運力的不足,沒搶到線上配送單的居民,能夠到店采購,保障生活基本需求。

不僅如此,盒馬還與公交集團對接,武漢18家盒馬門店,每家保證一輛公交車配送送菜到社區,一次可以配送幾百單;疫情期間,盒馬的社區團購方式順勢上位,可以通過集中配送,規模化解決買菜難題,對沖運力不足的挑戰等等。

可見,多場景多業態布局,多渠道滿足需求,讓盒馬成為了疫時服務能力高增長、服務體驗不打折的典范。

線上線下全渠道布局,還能承接用戶在疫情結束后“放飛自我”的需求。

在家做飯一個月,對火鍋、燒烤等美食的“思念”彌漫了整個朋友圈,疫情過后,如今徹底停擺的線下餐飲業態,必然會迎來爆發的小陽春。

咨詢公司科爾尼估計,一季度,疫情將給零售餐飲業造成1.5-3萬億的經濟損失。換句話說,疫情結束后,這萬億被壓抑的需求,將重新回歸包括餐飲在內的線下業態。

但大部分生鮮電商,比如前置倉只能看著疫時被憋瘋的用戶,在疫后無情流失——因為他們沒有線下業態,尤其是餐飲業態等,去承接這種反彈性需求。

而這樣的反彈,恰恰是盒馬的機會,目前,盒馬旗下共有盒馬鮮生、盒馬菜場、社區購物中心業態“盒馬里”等七大業態,未來疫后全面解禁之時,可以層層接住用戶“放飛”的多元化需求,老年人去盒馬菜場遛彎買菜,全家聚餐饕餮去盒馬鮮生,親子游樂去盒馬里等等。

事實上,線上線下全布局的生鮮電商平臺,可以在疫情期間,通過發放未來到店的權益,引導會員在疫情之后,進店消費,饕餮玩樂。這就相當于在疫情期間,會逐漸養成買菜習慣,疫情結束后,又擴充線下市場。

由此可見,線上線下一體化,才是滿足生鮮需求的最優解。

反例則是永輝買菜。去年9月,永輝買菜App上線,業務覆蓋重慶,福州、成都、合肥、深圳、北京、西安等一二線城市,提供配送上門服務,與永輝超市的數字化平臺永輝生活APP獨立運行,如今正逢生鮮電商勢頭大火之時,永輝買菜黯然下線,也驗證了“線上線下模式割裂”走不通。

3、深耕供應鏈的底氣

疫情期間,多出一次門,多一重風險,多浪費一只口罩,一站式購全成為了普遍需求,因此,那些品類豐富、不斷供、不漲價的平臺,用戶體驗突出。

  • 多年深耕供應鏈的商超,表現可圈可點,武漢本地超市依靠豐富品類,客單價比平時提升了3倍;
  • 大潤發門店商品采購量同比增長4-5倍;
  • 店倉一體化的盒馬,一家店商品種類7000多種,除了生鮮,還是有餐飲、半成品、防護用品等,也可以一站購齊。

疫時,生鮮漲價是常態,但沃爾瑪、盒馬、華潤萬家等紛紛承諾,疫時不漲價。

不漲價、不斷供、一站式購齊,歸根結底,依賴于上述平臺構建了強大的供應鏈,與生鮮產品的原產地,甚至國外的進口基地達成直接合作,通過規模化的批量采購,獲得更具競爭力的進價,提前錨定價格和數量。

比如,盒馬長期合作的500家直采基地,以及紐瀾地、西鮮記等合作供應商,提前錨定價格和數量,保證疫時生鮮價、量的基本穩定。

同時,強大的供應鏈,還讓上下游形成了緊密的價值共同體,抵御風險能力更強。

疫時封路封城之下,大批農產品滯銷,但是和盒馬對接的農副產品原產地,受損相對較小,預計到2月底,全國將有超過1800多噸滯銷農產品在各地上架盒馬。

能否建立強大的供應鏈,將成為生鮮電商面臨的常態化考驗。

在產品上,人無我有。打造了自有品牌的生鮮電商,可以通過獨特的產品,在存量搏殺中勝出,盒馬、每日優鮮等都在提高自有品牌比重。其中,盒馬旗下“盒馬牌”有近1000種商品,自有品牌銷售額占比超過10%,成為國內生鮮電商App中占比最高的企業。

在體驗上,盒馬在平時可以最快30分鐘送達,在疫情期間,依然能夠通過懸掛鏈技術等,實現單店一萬單的配送,同時可以科學預估運力,實現預約排單,避免用戶空等白等。

疫情之下,線下餐飲全面停擺,全民居家隔離避險,生鮮電商就此實現了全民普及,但疫情之后,隨著封禁政策解綁,餐飲門店全面開業,生鮮電商必然會在疫后出現回落。

飛上天很美,摔落地很疼——在疫情期間,生鮮電商借勢而起,一飛沖天,并不難;難得是,在疫情之后,把疫情的峰值表現,進化為常態化能力,沉淀為持續性業績。

文/陳紀英

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