小米失地,越發危險

小米手機最后的希望,小米不得不面對一場決定命運的仗,痛并無奈著

2018年5月,小米上市前夕,雷軍激昂寫下一封董事長公開信,字里行間無不透露出感動與期許,在雷軍眼里,小米過去創造了很多奇跡,未來也將創造更多奇跡。

“厚道的人運氣不會太差。請和我們一起,永遠相信美好的事情即將發生。”在信的結尾,雷軍如是寫道,真誠而謙遜,柔軟而有力。

一年多時間過去了,美好的事情似乎并未發生,小米的運氣似乎也沒好到哪去。在上市500多天后,小米市值幾乎腰斬,從最高的近5000億,跌到現在的2600億左右,甚至股價也略顯出一絲“厚道”。

雷軍一直都信奉,偉大的公司都是把好東西越做越便宜。可現在,小米卻把自己越做越便宜了。

(來源:港交所)

顯然,資本市場沒有給小米創造奇跡的機會,反而是給了小米當頭一棒,并告誡道:你沒我想象中的那么值錢。

可小米這一年多來的表現,并非一無是處,反而確有可圈可點之處。2019年11月27日,小米上市后的第6份財報正式公開,數據顯示,2019Q3,小米全球MIUI月活躍用戶規模為2.9億,這比上市時的1.9億還多出1億。

用戶越來越多的小米,為什么在投資者眼里越來越不值錢?根本原因在于,作為小米的核心業務,支撐小米AIOT戰略的根基——智能手機業務,產生了動搖,競爭力大不如前,并且前景不明朗。

停滯、下墜、自救

智能手機是小米起家的根本。在招股書上,小米將自己定義為一家“以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯網公司”。

憶及小米這些年的高光時刻,打頭陣的1999元小米1、令人驚艷的小米6、銷量爆炸的Redmi Note 7……都是托起小米智能手機業務的功臣,極具未來感的小米Mix Alpha、小米折疊屏手機、一億像素的小米CC 9 pro,則是小米秀“肌肉”的典型代表。

在小米長達9年的成長歷程中,智能手機見證了小米的巔峰和低谷、榮耀與恥辱。但最近一年多時間里,小米手機業務卻歷經了非常危險的時刻。

1、停滯

自小米上市以來,智能手機業務的發展可以說幾乎陷入停滯,甚至在2018Q4有過非常嚴重的下滑,隨后在2019年逐漸回暖,但形勢依然不容樂觀。

具體來看,小米智能手機的業務在2019Q3營收323億元,環比增長只有0.9%,同比卻出現了7.7%的大幅度下滑。銷量上,2019Q3達到了3200萬部,與2019Q2持平,比2018Q3下降約100萬部。

無論是營收,還是銷量,小米智能手機這一年多來的表現都非常糟糕,沒有表現出一個高增長企業應該表現出來的樣子。有趣的是,對于這種在資本市場看來并不好的表現,小米似乎還比較淡定從容。

在2019Q3財報中,對于智能手機業務同比下滑的原因,小米解釋為“在中國4G到5G技術的轉換期,我們持續采取穩健的經營策略,注重現金流和庫存水平健康的同時,強化5G投入的儲備,為把握5G技術廣泛應用時帶來的市場機遇充分做好了準備。”

事實上,這段解釋還不夠清楚,但我們可以讀出現金流和庫存這兩個關鍵詞,小米營收和銷量雙降的內部原因,或許正是由于小米的“保現金流”和“去庫存”戰略,即小米有意控制銷量,通過降價優惠等措施消化掉4G手機的庫存,并保證現金流的充足。

在財報中,小米幾乎沒有提及市場競爭致使小米增長停滯這一因果。事實上,對小米而言,在全球關鍵市場,比如中國本土,小米面對的市場競爭環境持續惡化,尤其是華為、OPPO、vivo、蘋果等強力競爭對手的擠壓,也是小米這一年多時間來難以獲得增長的核心原因。

2、下墜與自救

把時間線拉長到這6個季度,可以看出小米智能手機業務的發展其實也是一個下墜然后自救的過程。在2018Q4營收和銷量出現大跌后,小米不得不開始自救,主要的戰略手段是加快新機發布頻率,豐富產品矩陣,以討好更多消費者。

2019Q1,小米發布了Redmi 7系列、Redmi Note 7系列、小米MIX 3 5G系列、小米9系列新品,密集的產品矩陣戰略,成為了小米智能手機業務的“興奮劑”,讓小米看到了反彈的希望。

在2019年一季度財報中,小米提到“智能手機分部一系列戰略調整初見成效”,并表示多款新品獲得積極的市場反饋,其中Redmi Note 7系列銷量超過400萬。

從智能手機業務2019Q2營收和銷量來看,小米的確是爬上來了。但Q3持平的表現也說明,這樣的戰略調整后勁相對乏力,很難讓小米找回之前的增長節奏,目前看來只能維持業績不下滑。小米在Q3財報并未提及當季度新品的具體成績和銷量,或許也可以佐證這一結論。

3、主動力下滑

手機業務是小米的主要驅動力,遭遇下墜后又回暖的智能手機業務,地位也在慢慢下滑。

2018Q2,智能手機業務收入貢獻率一度占比達67.4%,到了2019Q3,這個比例只有60.1%。手機業務收入貢獻率的下降,其實很大程度上影響了總營收的增長。從過去6個季度總營收的變化來看,和智能手機業務的走勢幾乎完全一致。

手機業務貢獻率下降的原因,除了上面提到的智能手機業務本身不太給力外,其他業務的影響也很關鍵。IoT與生活消費品是小米的第二大業務,過去六個季度,該業務收入貢獻率不斷上升,從2018Q2的22.9%,增長到29.1%,幾乎等同于吃掉了智能手機業務下滑的比例。

值得注意,在智能手機收入貢獻率下降的種種觸發誘因中,小米所呈現的是不太理想的一種,即由“一種業務收入幾乎不變,其他業務收入上升”導致。

對小米而言,智能手機業務收入貢獻率的下降是被動的,雖然其他業務正在起勢,尤其是IoT與生活消費品業務,但小米并不想自己的根基業務動力下滑,因為這對以智能硬件為核心競爭力的小米,是極為不利的。

如同一輛超跑,當它的核心發動機出現問題時,它的跑速、馬力必然也會受到不利的影響,變成普跑。

失地與疲態

新品對業績提振能力有限的小米,頭頂其實已經碰到了天花板。

據國際研究機構IDC發布的系列報告數據,2019年Q3,小米手機全球出貨量3270萬臺,市場份額為9.1%,排名第4。雖然出貨量基本持平,但與2018Q3的9.5%份額相比,反而出現了下降。

回看從2018Q2到2019Q3小米手機在全球市場的表現,小米顯然已經觸及了增長的天花板。雖然小米在全球智能手機市場的地位一直處于第四,沒有明顯的下滑和上升,但小米難以突破也成為一個既定事實。

而且,與過去的自己的相比,小米是下行的。2014年,年僅四歲的小米,就成為了全球第三大手機制造廠商,僅次于三星和蘋果。

盡管小米手機業務已經遍布全球。在招股書中,雷軍提到,小米智能手機業務已進入全球70多個國家和地區市場,其中,小米已經在印度取得第一,在15個國家名列前茅。

但事實上,從這個比例來看,小米在大部分市場都沒有取得亮眼的成績。而從出貨量比例來看,中國和印度市場是小米的兩個要地,以IDC給出的2019年三季度出貨量統計數據看,在3270萬的總出貨量中,中國市場占到30%,印度市場占到39%,兩者總和約70%。

小米之所以會觸及增長天花板,智能手機市場整體需求發力是原因之一,但最核心的原因在于小米在中國和印度兩大核心市場的不得意。

在中國市場,小米處于不斷失守的狀態。據金融外參整理,來自IDC的數據顯示,2019年第三季度,小米出貨量同比下滑嚴重,達到了30.5%。以小米最近6個季度在中國市場的表現來看,從2018Q3起,小米在中國市場已經連續下滑多個季度。

顯然,下滑已經成為小米手機中國市場的常態,小米的中國要地不斷失守。究其原因,強力的對手,如華為、蘋果、OPPO、Vivo,以及自身產品競爭力不足,是兩大主要原因。

回到讓小米驕傲的印度,雖然小米已經久登王座,在印度智能手機市場蟬聯多個季度的冠軍,但這第一坐的實在是越來越不舒服。來自IDC的數據顯示,小米2019Q3出貨量為1260萬部,份額為27.1%,同比增長8.5%。在2018Q2,小米出貨量同比增長107.6%,市場份額為29.7%。

受益于印度新興手機市場強勁的需求,以及小米在印度的產品策略,小米在印度依然是增長的,但與一年前相比,小米的增速已經大大下降了。現在的印度手機之王,正面臨著OV等來自中國的同行的嚴峻挑戰。

(來源:IDC)

在中國市場不斷失守,在印度市場表現疲軟,小米智能手機業務最賴以生存的兩大市場,毫無疑問正在將小米推向一個進退兩難的處境。

突圍失敗

不可否認,性價比是小米智能手機的核心戰略和定位,也是小米快速成長并攬獲用戶的一個核心原因。如今,小米已經將性價比戰略延伸到全線生態產品之中,提起小米,絕大多數人都會承認其性價比的標簽。

但小米的性價比往往是以低價為前提,低價也是眾多消費者和米粉選擇小米的關鍵原因,在小米的每次發布會上,外界幾乎都可以看到一種現象:當小米甩出低于想象的價格時,米粉們歡呼雀躍。

小米的性價比,過去幫助小米手機在千元機檔位大殺四方,為小米奠定了低價的基因,可現在,這一曾讓小米引以為傲的成長基因,也成了小米的絆腳石,頑固、不可磨滅,導致小米不得不背負低價的標簽一直走下去,難以走出這座“圍城”。

1、1000塊的天花板

過去幾年,小米一直在試圖發布更多中高端的智能手機,以更高的價格和更有逼格的定位,來改變大眾對小米的印象。上市以后,小米的這一戰略更為明顯,從今年發布的多款新機來看,若以系列最低價為標準,2000元的新機占到了46%,3000元以上的新機占到了23%。

比如以“一億像素”為核心賣點的小米CC9 Pro系列,其發布會公布的最低配售價達到了2799元,還有小米 9 Pro 5G系列,發布會售價3699元起。

盡管小米在中高端機不斷發力,但事實是小米手機矩陣中最受歡迎的還是千元機,小米的中高端機,完全干不過自家的千元機。

以小米在財報中披露的ASP(智能手機平均售價)數據走向來看,從2018年Q2到2019年Q3,小米智能手機的平均售價,最低為952元,最高為1052元,6個季度的平均ASP值,還不到1000元。

在2019Q3財報中,小米唯一提及銷量的一款機子是999元起的Redmi Note 7系列,稱“根據Canalys,我們的Redmi Note 7是2019年第三季度按全球出貨量計最高的中國品牌的手機。”

值得注意的是,ASP在1000塊左右不斷徘徊,還是在小米高頻率發布中高端機型的這一年多時間里。可以說,要么是小米的中高端機型不夠香,要么是小米的低價機型太香了。

1000塊,顯然已經成為了小米手機的一個天花板,盡管小米在千元機檔位無可匹敵,但這塊天花板也足以限制小米向上發力,小米的中高端夢,一定程度上已經被這塊天花板死死地擋住了。

2、有限購買力

2013年雷軍接受采訪時曾不經意間為米粉用戶進行了畫像——“二三十歲,理工男,采購能力有限”。在雷軍看來,這些米粉在采購時往往需要得到家里“領導”的認可。

早年的小米手機、小米電視等產品,其實都是按照這樣的用戶定位去打造的。也正是這些二三十歲的理工男米粉們,迅速讓小米長成了一個龐大的智能手機帝國。

今天,米粉的群體有多大的變化?主流群體變了嗎?從智能手機ASP只有1000元左右這一數據來判斷,似乎米粉們的購買力依然比較有限,但從小米越發豐富的產品價位矩陣來看,米粉們的購買力似乎并不差。

來自巨量引擎的《2019年上半年手機行業白皮書》顯示,小米9用戶主要群體為年輕男性,愛好科技、游戲、汽車,多來自一二線城市。

(來源:《2019年上半年手機行業白皮書》)

來自企鵝智庫的《2019中國網民智能手機&智能硬件購買力報告》顯示,小米用戶以年輕男性居多,月收入3001至8000元的用戶占到了38.4%,一二三四線城市分布相對均衡。

(來源:《2019中國網民智能手機&智能硬件購買力報告》)

綜合來看,米粉的主流群體畫像應該處于中低收入水平階段的年輕男性。應該說,在消費升級趨勢的影響下,如今的主流米粉群體,平均購買力依然不是很高,即使他們的實際購買力要遠高于此。

究其原因,還是在于米粉的普遍購買偏好本就是性價比和低價產品,這一點很難改變,即便小米推出了很多款中高端手機新品,但米粉用實際行動證明:他們依然最愛小米的低價性價比手機。

(來源:《2019年上半年手機行業白皮書》)

另外或許還有一個原因,即小米用戶換機周期提升,導致其平均消費額下降。在《2019年上半年手機行業白皮書》中,小米手機用戶的換機周期在今年6月份提升到約27個月,僅次于蘋果,高于華為/榮耀、OPPO和vivo。

5G和線上失勢

2016年,小米迎來了創立以來的第一次危險時刻,在大洗牌中嚴重受挫。IDC公布的數據顯示,2016年小米出貨量同比下滑36%,市場份額從15.1%掉到8.9%,排名從第一掉到第五。

嚴重掉隊的小米重振旗鼓,竟然真的又把自己從懸崖邊上拉了回來,這一壯舉也被雷軍寫進了上市公開信中:據我們了解,除了小米,還沒有任何一家手機公司,銷量下滑之后能成功逆轉。

可是,這樣的奇跡逆轉很難再上演,在小米早期快速成長的“催化劑”——互聯網渠道,以及未來的必爭之地——5G兩大賽道上,占據先發優勢的小米,卻成為了明顯的落后者。

1、5G

小米在5G這件事上絲毫沒有猶豫。今年2月,小米在西班牙發布了首部5G手機——小米MIX3 5G版,并于5月份在歐洲進行首銷。從金融外參統計的數據來看,同三星、OPPO一起,小米成為了首批5G手機品牌。在國內,9月首銷的小米9 Pro 5G系列是小米的首部5G手機。

雖然在國外趕了個早集,但由于在國內來的太遲,小米的5G手機市場份額還是被甩開了一大截。11月發布的《IDC中國智能手機市場月度跟蹤報告》顯示,2019Q3,中國5G手機市場份額排名為,vivo占54.3%,三星占29%,華為占9.5%,小米占4.6%,中興占1.5%,中國移動占1.1%。

(來源:《IDC中國智能手機市場月度跟蹤報告》)

從市場份額和各廠商5G手機價位來看,更早發布,以及更低的價位,在5G手機競爭中占到了更多的優勢。由于時間發布太晚,小米5G手機的競爭力在這份報告給出的數據中,并不能看出個所以然。

但是最近發布的一份數據報告,卻深刻揭示了小米5G手機競爭力的不足。12月,個推大數據發布了截止11月24日的中國5G手機市場數據報告,對象為國內手機廠商。

(來源:個推大數據)

據報告,華為占有71.7%份額,vivo占有17.7%份額,小米占10.4%份額,中興占0.2%份額。在7款5G手機型號中,華為占了第1、2、5名,vivo占了第3、6名,小米占了第4名,中興占了第7名。

以單一5G機型來看,9月底發售的小米9 Pro甚至沒有干過11月發售的華為Mate 30和Mate 30 Pro,也落后于IQOO Pro 系列,可見小米在國內發布的首款5G手機競爭力并不強,目前依然被華為和vivo壓著。

小米在擁有先發優勢的情況下,表現已經不算好看,很難想象,在明年5G手機井噴的時候,面對惡劣競爭環境的小米,到底會有多大的壓力。

不過雷軍10月在互聯網大會上雄心勃勃地表示,小米明年將推出至少10款5G智能手機,只是現在已經遠遠落后的小米,明年要在5G手機上打翻身仗并不容易,畢竟要打翻身仗的不止小米,還有三星、中興。

2、線上渠道

作為互聯網公司,小米早年可謂將互聯網用到了極致,因此也造就其“互聯網手機”的稱號。

一方面,小米借助互聯網開發了操作系統,招股書中稱之為“用戶參與的互聯網開發模式”;另一方面,小米通過互聯網渠道售賣手機產品,不僅有官網,小米還和微博、暴風影音、QQ空間等典型互聯網流量熱門產品合作賣過手機。

小米與中國互聯網共生共榮。對于小米的貢獻,雷軍在公開信中是這么形容的:中國這一全球最大市場中,移動互聯網行業的跨越式發展、成熟的背后,我們也被公認作出了不少貢獻。

(來源:小米招股書)

對于線上渠道,小米也頗為自豪地將其歸納到“鐵人三項”模式里的“新零售”一項中。在招股書中,小米也對自己智能手機業務線上渠道的優勢進行了詳細呈現。據招股書中引用的IDC報告,2017Q4智能手機線上出貨量,小米在中國和印度都是第一,在中國占到了26%,在印度占到了57%。

(來源:小米招股書)

可惜的是,小米并沒有將線上渠道的優勢一直保持下去。在中國市場,據Counterpoint Research發布的《2019下半年中國智能手機市場總結及2020年展望》報告,2019年第三季度,中國線上渠道智能手機份額排名為,華為第一,占26%;榮耀第二,占20%;小米第三,占14%。

僅僅兩年左右,小米在中國智能手機線上渠道,就從第一敗退到第三,被華為和榮耀分別超過。

在印度,小米的線上優勢也正在弱化。據Counterpoint Research,2019Q3,小米線上份額占到了38%,與2017Q4的57%相比,小米的份額也被分食不少。

小米的線上腹地遭遇入侵,核心源于在于其線上渠道“護城河”的消失。今時不同往日,在線上渠道越來越豐富,以及綜合線上渠道影響力越發強大的作用下,競爭對手們的互聯網玩法并不比小米差。

于小米而言,線上優勢一旦消失殆盡,可能會給其份額和出貨量帶來毀滅性打擊。而且目前來看,這種趨勢已經讓小米吃到了不少苦頭,而且小米似乎找不到任何辦法阻止或推遲其線上渠道優勢的消失。

寫在最后

改變商業世界中普遍低下的效率,是小米創業的初心。

小米9年,一步一個腳印,有過高光,也有過低迷,縱觀中國互聯網和智能手機行業,無論是成為全球最大的消費級IoT平臺,還是四年就把智能手機做到全球第三,這些成績襯托下的小米都相當璀璨。

但小米沒有料到,在令人興奮激動的上市新起點后,卻是一段漫長、崎嶇不堪的下坡路。在這段路上,小米的根基——智能手機業務,毫無征兆地產生了撕裂、震動、壓迫,變得越來越危險。

對小米而言,這其實是一種致命的威脅。不論小米的其他生態產品如何勇猛,如何受到市場歡迎,長期來看,智能手機都是小米最值錢、最有價值、最不能放松的業務。

因為,智能手機是小米的AIoT戰略的核心,是入口,是流量,也是連接。如果小米失去了智能手機的優勢,那么小米的AIoT產品生態將面臨崩塌的風險,成為別人刀俎下的魚肉。

小米CFO周受資曾表示,手機是小米不能打輸的仗。

可現在,這場仗小米處于極為不利的下風,不斷失地后,小米必須盡快找到可以依靠的“救命稻草”。而5G和2020年,或許是小米手機最后的希望,小米不得不面對一場決定命運的仗,痛并無奈著。

文/金融外參記者史怡秋,公眾號ID:jrwaican

本文來自金融外參投稿,不代表錦鯉財經立場,如若轉載,請注明出處:http://www.lqkqwgz.cn/kol/84674.html

發表評論

登錄后才能評論

聯系我們

?合作微信:youbigger

在線咨詢:點擊這里給我發消息

郵件:[email protected]

工作時間:周一至周五,9:30-18:30,節假日休息

麻将技巧快速提高法 东北麻将下载齐齐哈尔 英超和西甲哪个水平高 516棋牌游戏捕鱼 黑龙江快乐十分开奖号走势图 跟pc蛋蛋一样的网站 怎么靠互联网赚钱 湖北快3开奖直播视频 3分赛车代理 股票分析范文 香港6合宝典旧版手机版 棋牌游戏平台? 辽宁11选5基本走势图 匠心智策 中超2020赛程延期到什么时候 手机有什么好玩的棋 五分十一选五开奖走势