星巴克的“中年戰事”:業績疲軟,提價來湊?

銷量Go low,提價續命,這顆救心丸能讓業績疲軟的星巴克掉頭 Go high嗎?

47歲的星巴克似乎身陷“中年危機”。

10月,星巴克在歐洲出售了法國和荷蘭的所有門店;第三財季,星巴克的中國市場銷售額同比下降2%—這是九年來的首次下滑。

銷售額下降后,有兩個可選項:一是降價挽回用戶,提振銷量;二是提高單價,粉飾財報,暫時免除業績下滑的難堪。

上市公司星巴克選的是第二條路,討好華爾街的分析師,收割用戶和會員——外賣和門店的部分產品全渠道提價,星巴克會員享有的權益和優惠也大幅縮水。

銷量Go low,提價續命,這顆救心丸能讓業績疲軟的星巴克掉頭 Go high嗎?

全線漲價,權益縮水,星巴克續命

11月6日,星巴克遮遮掩掩的開始了漲價——漲價范圍覆蓋中國地區全部線下門店,以及星巴克專星送外賣產品。

例如,大杯(Grande杯型)美式咖啡的價格從27元上調至28元,中杯(Tall杯型)拿鐵咖啡的費用,則從過去28元上調為29元。

會員權益的縮水,和價格上漲幾乎同步進行。

11月1日,星巴克悄悄在官網公布了會員權益的調整方案——權益縮水,惹得不少網友吐槽,知乎網友“代哥打拼在澳洲”說,“售價賣得貴也就認了,連會員卡都這么欺負人,也是太過分了!”

到底縮水多少?

買三贈一券沒了,好禮券有效期也從90天縮短為7天。

吐槽最多的是金卡會員“10送1 ”的優惠幅度,在新會員體系中遭到了腰斬。

具體而言,老會員體系中的“10 送 1”中的“10”是指消費次數,也就是說花 1 塊錢也算消費了 1 次,滿10次送杯咖啡;

而在新會員體系中,“10送1“相當于打 9 折,比起原來的權益自然是大為縮水了。

這位身在澳洲的知乎網友吐槽星巴克中國的新會員體系有點坑——而在澳洲,免費填個郵箱就可以注冊成星巴克會員,直接買九贈一,相當于中國老會員的金卡權益,還有各種優惠券免費贈送。

全面提升價格,削減會員權益的新政背后,是星巴克放緩甚至開始下滑的銷量和增速。

危機在中國市場顯得尤其棘手,第三財季,星巴克的中國地區門店銷售額同比下降2%,是九年以來第一次下滑,成為星巴克全球銷售市場中表現最差的地區。

剛剛公布的第四季度財報里,星巴克中國市場的門店銷售額雖然有所回升,同比增長1%,仍舊不盡人意——據統計,中國咖啡市場的增速保持在15%左右,另外14%的增量,顯然被競爭對手撬走了。

中美兩大市場,一直高居星巴克全球市場的Top2。過去,美國是增速放緩的存量市場,中國是增速強勁的增量市場,是星巴克全球業績的加油站,但現在,中國成為全球市場的累贅和短板——還算看得過去的第四財季財報,其增長主要由美國市場貢獻,后者的門店銷售額同比增長4%。

而這一增長,同樣是靠提價實現的,美國市場銷量下滑1%,產品提價5%左右——星巴克的小算盤在美國奏效,提價彌補銷量下滑、縮減會員權益以壓縮成本的招數,在中國能同樣奏效嗎?

一個背景是,星巴克中國門店的產品,原本就高出美國一大截。在銷量下滑時靠提價續命的前提,是其產品和品牌具有不可替代性,比如香奈兒等奢侈品牌,但星巴克之于大多數用戶,是可選項而非必選項——只能說,增速疲軟的頹勢里,一手要提價,一手要擴張,左右互搏的星巴克,要么高估了用戶的忠誠,要么低估了競爭的激烈。

中國市場遭圍攻,取經反哺美國

在今年以前,星巴克對中國市場一向非常樂觀——2017年,星巴克平均每15個小時開出一家新店,星巴克中國雄心勃勃的計劃在未來10年內市場超越美國,成為星巴克全球最大市場。

今年星巴克遭遇的挑戰——既是船大難掉頭,盲目樂觀反應滯后,也因友軍太兇悍。

如果不是星巴克的外賣業務整整推遲了四五年——也許后來就沒瑞幸小藍杯什么事兒了。

說五年,是因為,2013年美團外賣上線;說四年,是因為連咖啡作為第三方的外賣平臺,早在2014年,就開始提供星巴克等咖啡的外送服務。除了以上互聯網品牌,更不用說寄生于星巴克的羊毛黨和代購黨。

比起來競爭激烈,更為碎片化的餐飲品牌,幾乎All in 外賣業務——整個咖啡業似乎就像上世紀的老古董,直到習慣了互聯網兇悍打法的瑞幸出現。

到了今年,當中國市場業績9年首次下滑時,星巴克才開始亡羊補牢,上線了外賣業務——著急上外賣的不止星巴克,還有麥當勞旗下的麥咖啡,10月推出了外賣業務。

但外賣領域,價格戰幾乎不可避免——雙十一期間,餓了么和美團的補貼大戰打得難解難分。

咖啡外賣領域,小藍杯瑞幸的裂變拉新,靠得也是兇猛的價格戰:買一贈一、首單免費、輕食半價、滿贈送等——上線10個月,全國21個城市鋪開1400多家門店,幾乎是星巴克中國現有門店數量的三分之一。它用10個月時間在加速追趕星巴克在華19年的所走過的路

燒錢補貼用戶,幾乎是中國互聯網生活服務領域的基本法則——要么燒錢,要么出局,反其道漲價的星巴克,顯然低估了市場的慘烈和用戶的無情。

但星巴克漲價,其實也有不得己的苦衷,從表面來看,是來自資本市場看重短期業績的壓力。

但從本質來看,其實源于其商業模式。

星巴克過去是人找咖啡,門店選址在人流量密集的商場、寫字樓等等。華爾街日報曾經測算過,在中國星巴克大杯拿鐵咖啡的定價構成中,門店營業支出和租金兩項合計占比達到了41%——這次星巴克官方的漲價解釋,就是,“綜合考慮租金、物流、門店設施和人力成本諸多因素的結果”,這些成本只能水漲船高。

與星巴克不同,瑞幸旗下有四種門店,外賣廚房店以及快取店,主要針對的就是外賣場景,其門店的選址自由度更高,租金成本大幅下降,成本大幅壓縮。

如果周圍的外賣訂單密度足夠大,配送成本也能隨著規模效應邊際遞減——因此,瑞幸大把撒錢,猛打價格戰,星巴克提價,其根源在于兩者商業模式不同。

但無論如何,中國外賣業務上線剛兩個多月學到的經驗,似乎已經讓星巴克頗為滿意了。

星巴克CEO凱文-約翰遜對CNBC說:“我們正在中國做一些創新和嘗試,我們希望能學習并推廣這些經驗到全球各地,當然也包括美國市場。”

星巴克中國推出外賣業務至今不過2個月時間,而且最初在北京、上海均為小范圍試驗——兩個月的試驗就能驗證的新模式,星巴克中國之前竟然遲疑了四五年。

凱文·約翰遜顯然有點兒著急了——對于正在困境中艱難轉型的星巴克來說,也許唯一的好消息,就是傾向于冒險的約翰遜,在今年6月替代了64歲的“保守派”舒爾茨吧。

本文來自財經故事會投稿,不代表錦鯉財經立場,如若轉載,請注明出處:http://www.lqkqwgz.cn/kol/63156.html

發表評論

登錄后才能評論

聯系我們

?合作微信:youbigger

在線咨詢:點擊這里給我發消息

郵件:[email protected]

工作時間:周一至周五,9:30-18:30,節假日休息

麻将技巧快速提高法 000001上证指数腾讯上海 大发快三稳赢技巧 天天红包赛能得多少 福建36选7开奖信息 众筹炒股平台 股票南洋股份 天津麻将单机版下载 黑龙江快乐十分开奖号码 历届英超联赛冠军 北京快乐8怎么赢 河南11选5规则 黑马股票推荐网 财神捕鱼棋牌 温州麻将技巧秘籍17张 打开云南十一选五的开奖 今天股票涨跌