再傳谷歌回歸中國,怕是遠水難解近渴

谷歌需要中國市場已是不爭的事實。

作為互聯網行業的十大幻覺之一,谷歌搜索回歸中國市場的消息再度傳出,盡管證券日報發文進行了辟謠,幾家發布“不實新聞”的媒體也迅速刪稿,但谷歌搜索閹割版或將回歸的消息還是引發了不小的風波。

谷歌退出中國市場八年,幾乎每年都會傳出回歸中國的假消息,這一次更被業內人士斥責為谷歌刺激資本市場的煙霧彈。不管是陰謀論的說法,還是媒體有意的過度解讀,谷歌重回中國市場已經成為一種“執念”。

其實除了搜索業務返華的傳聞外,京東、出門問問、觸手TV等公司的投資者名單中,不難看到谷歌的身影;谷歌AI團隊、Android乃至不久前流行的“猜畫小歌”小程序,相比于2010年的憤然離場,谷歌開始在中國市場不斷刷新存在感。諸多因素疊加在一起,谷歌需要中國市場已是不爭的事實。

谷歌為何要“回歸”中國?

事出反常必有妖,時常被谷歌回歸中國的假消息刷屏,不難從中看出一些端倪。

擁有7.7億網民的中國互聯網市場,對任何一家科技公司都是不小的誘惑,大中華區已經成為微軟、蘋果等巨頭重要的營收來源,谷歌又怎甘心做一個旁觀者,何況谷歌當前的處境也有理由對中國市場拋出橄欖枝。

7月23日,谷歌母公司Alphabet公布了2018年第二季度財報,總營收為326.57億美元,同比增長26%。可就在財報公布前一周,歐盟給谷歌開出了50億美元反壟斷罰單,導致Alphabet在第二季度的凈利潤下降61%。在去年第二季度的時候,谷歌就因為涉壟斷被歐盟罰款27.4億美元,令凈利潤同比下滑28.5%。

有些意外的是,在50億美金罰單的不利因素下,Alphabet股價并未像去年同期那樣狂跌,反倒是漲幅一度超過5%。不過,這似乎并不是谷歌心存僥幸的籌碼,按照BBC報道時給出的說法,歐盟新一輪50億美金的罰款只是開始,旨在解除谷歌對安卓系統捆綁銷售的行為,將對谷歌的商業模式造成重創。畢竟在谷歌的財報中,來自廣告的收入達到86%,一旦歐盟不允許谷歌依賴安卓系統搜集用戶信息,廣告的精準性和營收能力無疑要大打折扣。

這一潛在風險已然讓分析師對谷歌產生了質疑,正如麥格理分析師Ben Schachter在一份報告中提到的:“我們正在接近這樣一個狀態,不僅是我們,還包括整個華爾街,都不知道其搜索業務的規模相對于YouTube業務以及廣告業務到底有多大,而這可能會導致(股價)波動性加大。”

尋找新市場無疑是谷歌擺脫當前困境,或者說是對沖風險的有效決策,中國市場或許正在谷歌的考慮范圍之內。百度也剛剛發布了2018年第二季度的財報,總營收260億人民幣,同比增長32%,凈利潤達到64億元。倘若谷歌沒有在八年前“賭氣”退出中國市場,哪怕可以從百度受眾奪走兩成的市場份額,依舊是一塊不小的“肥肉”。

與此同時,中國恰恰是全球最大的智能手機市場,在銷量排名前五的手機品牌中,除蘋果之外是清一色的Android系統。對比谷歌在美國本土市場的“理想狀態”,谷歌可以憑借Android系統、應用商店、谷歌地圖等收集海量用戶數據,然后針對性地投放定向廣告,廣告運營商也就愿意為此支付更多的費用。

然而,世上沒有后悔藥,谷歌在中國市場的一切都處于假設當中。

為何說遠水難解近渴?

鑒于谷歌在中國市場的現狀,或許提升云計算、無人駕駛等新興業務的盈利能力,遠比回歸中國市場更有可行性。即便沒有政治上的博弈,谷歌得以在短時間內進入中國市場,屬于谷歌的黃金時代卻早已結束。

1、中國搜索市場的格局已經板結。百度拿走了接近80%左右的市場份額,其次是360搜索、神馬、搜狗搜索、必應等。360搜索何嘗不是一個例子,早些年不乏和百度平分天下的野心,且在短時間內依靠360瀏覽器積累了不少流量,但如今在市場份額上較于百度仍有很大差距。即使谷歌得以重返中國,面對多年沒有涉足過的市場和互聯網生態,谷歌不得不重新培養市場,短期內恐怕難以改變既定格局,即使放眼長遠,最好的結果可能也只是跟搜狗、360等企業爭一個“老二”的位置。

2、用戶習慣發生了本質改變。百度已經從搜索轉向了搜索+信息流,搜索引擎比拼的不只是算法,核心是整體的內容生態。為了捍衛自身優勢,百度在過去幾年中押注百家號、熊掌號、好看視頻、智能小程序等內容和服務體系,谷歌在2017年7月份才開始上線Google Feed,想要適應中國網民不斷變化的習慣,還需要很長時間的本土化學習。

3、谷歌在歐洲的麻煩,在中國也無法避免。歐盟推出GDPR(通用數據保護條例)后,明確了用戶信息的邊界,谷歌、Facebook等在歐洲遭遇的天價罰款與之不無關系。國內已經出現了借鑒GDPR的討論,加上斯諾登事件對谷歌揮之不去的負面影響,類似的麻煩在中國也無法避免。

4、失去了領先性,如何吸引廣告主。國內對谷歌的印象似乎是一家有著無數黑科技的公司,但在人工智能的商業化落地上卻開始慢于百度。比如在信息流業務上,谷歌落后了中國國內的頭條、百度、騰訊超過一年半以上。而廣告主們恰恰是最講求結果的,AI應用上慢半拍的谷歌,對廣告主的吸引力勢必會大打折扣。

5、谷歌對中國手機廠商有多大的控制力。華為、OPPO、vivo、小米等推出的智能手機,無不是基于Android的深度定制,從應用商店到服務框架已經看不到谷歌的半點影子,也注定不會像歐美市場那樣成為谷歌手機用戶信息的工具。失去了這一權限的谷歌,在中國市場扮演的角色和必應恐怕沒有太大的差別。

由此來看,一次又一次谷歌回歸中國市場的假消息,要么是媒體的一廂情愿,要么真如猜測那般,谷歌為了提振股價而刻意為之。無論如何,離開中國市場八年之久,谷歌對普羅大眾的影響力以及在中國市場的商業基礎幾乎接近于零,想要彌補這一鴻溝以及消融與中國市場的文化差異,至少需要下一個八年。

中國市場的遠水,又怎能解決谷歌的當務之急?

寫在最后

就算沒有權威部門的辟謠,谷歌回歸中國本身也被媒體放大了,傳聞中不是閹割版的谷歌搜索,而是一款定制的Android APP,甚至流傳出了該APP中國特色的命名。即便如此,也更像是谷歌對于Android生態的補充,沒有PC版、沒有iOS版,又能掀起多大的風浪呢,三人成虎而已。

我們都聽過狼來了的故事,其實“谷歌來了”的故事上演了何止3次,或許可以短時間內提振Alphabet的股價,甚至影響百度等中國競爭者的市值。而當谷歌在未來某一天真的回到中國,一個被脫掉了“神化”外衣的谷歌,像歐洲那樣被控訴安全隱患的谷歌,為了商業利益來到中國市場的谷歌,又將面臨什么樣的輿論,恐怕不會那么樂觀吧。

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