十歲蘑菇街:迷失了

在如今電商格局下,各種新平臺入場,蘑菇街能逆風翻盤的機會更是渺茫,未來的路只能是更艱難。

 

近日,蘑菇街公布了2020財年第三季度未經審計的財務報告。財報顯示,截至2019年12月31日,蘑菇街GMV為62.99億元,同比增長8.0%。整體來看,GMV增長變化不大,相較主流平臺而言,這種增長可以說是已經停滯了。

 

不過,蘑菇街的直播業務成了本季度財報的最大看點,過去一年蘑菇街為電商直播的投入終于結出了累累果實,直播業務的強勁增長說明了一切。據財報數據顯示,直播業務GMV達33.52億元,同比增長99.5%,直播業務GMV占平臺總GMV的比重首次過半,達53.2%。

 

過去一年,蘑菇街在電商直播領域內動作不斷,從主播服務升級到供應鏈升級,再到線上線下聯動提升人貨匹配,逐漸的加大了對直播資源的傾斜。據Q3財報顯示,目前蘑菇街新增約5000名主播,日均可觀看直播內容時長超過3800小時,比上季度提升11.8%;直播業務MAU(平均移動月活躍用戶)同比增長132.7%。

 

此外,蘑菇街平臺來自直播業務的活躍買家同比增長32.4%,已達320萬。從這些數據中不難看出,電商直播確實給蘑菇街帶來了新的變化和新的活力。

 

但這樣的變化和活力于蘑菇街會持續下去嗎?依靠電商直播稍有起色的蘑菇街會迎來新轉機嗎?這些都存在較大的不確定性。

 

從爆火走向迷途

 

2018年苦熬了數個年頭的蘑菇街,終于在紐交所以14美元的發行價敲鐘上市了,但這個自我標榜為“中概股時尚科技第一股”的蘑菇街,并沒有因此而峰回路轉柳暗花明。

 

上市首日,就以每股12美元持續低開,盤中最低跌至11.58美元,艱難收盤后,當日的市值為14.97億美元,不足三年前估值的一半。

 

高開低走的局面與蘑菇街曾經的輝煌形成了鮮明的對比。2011年蘑菇街剛成立的時候,還是很耀眼的。它通過為年輕女性提供時尚信息分享和導購服務的方式,很快就成了國內有影響力的時尚內容社區。

 

蘑菇街曾公布過一個數據,說原定2011年年底達到10萬DAU,結果當年4月就已接近20萬,后來將年終目標調到了50萬,最后做到了100萬,這足以說明早期蘑菇街的受歡迎程度。

 

但好景不長,2013年9月為淘寶做流量“搬運工”已有一年的蘑菇街,在導購轉化率不斷上升、業績不停上漲的情況下,遭到了阿里的無情封殺。正是這一封殺,直接導致蘑菇街不得不轉型電商,在發展上也從此陷入了被動。

 

無奈中的蘑菇街上線了自己的電商平臺,但這并沒有給蘑菇街帶來轉機,相反由于平臺系統的不足以及受到其他平臺打壓,電商平臺發展也不順利。在其當年線上“雙十一”首秀上,成績一塌糊涂,隨后遭到了阿里的再次“圍剿”,支付寶單方面終止了對蘑菇街的服務。

 

這就把蘑菇街所有的活路幾乎都堵死了,自此蘑菇街開始了花式“自救”之路。電商層面,在投資人的撮合下,蘑菇街于2016年和業務相仿的美麗說合并,同年開啟直播業務;2017年嘗試用大數據給用戶提供穿搭建議;2018年苦熬了5個年頭的蘑菇街終于流血上市。

 

但此時的蘑菇街早已忘了自己的初衷,不知道自己究竟是社區還是電商。而業界對蘑菇街的定義也早已十分模糊。用一種充滿想象力的說法來表達,那就是,它是個集合了圖文、短視頻、直播等各種方式,美妝、服裝、搞笑、明星等各種內容的社區電商直播綜合體,但效果并不如意,這顯然并不適合于蘑菇街的發展路徑。

 

去年,直播電商卷土重來,處于迷途中的蘑菇街似乎看到了希望,于是再次聚焦直播業務,但這對嚴重失血的蘑菇街而言,已經晚了。

 

直播并不是救命靈藥

 

進入2019年后淘寶、拼多多等各電商巨頭都紛紛加碼電商直播,它們強大的品牌、品類、資源、流量等優勢,遠不是蘑菇街所能匹敵的。

 

2016年,正值直播風口,而電商直播也興起于此時。2016年也是蘑菇街直播業務的起點,但遺憾的是,蘑菇街并沒有抓住機會,把它提升到核心業務方向,更沒有把它與電商做全面的打通。

 

如今,雖然蘑菇街在電商直播風潮的助推下稍有了起色,但在巨頭的壓迫下,直播業務救蘑菇街脫離苦海的可能性依舊不大。

 

財報顯示,2020財年第三季度蘑菇街總營收為2.70億元,其中傭金收入為1.41億元,同比下滑19.6%;營銷服務收入同比下滑44.9%,減至7246萬元。從收入結構來看,傭金收入占比進一步提升至52.30%,主要是由于公司戰略重點轉移至直播業務發展,導致長尾商家在營銷服務上的支出減少。

 

同時,財報顯示,蘑菇街的活躍用戶仍在持續在下滑。2020財年第三季度,蘑菇街的年活躍用戶為2660萬,同比降低22.90%。連續兩個季度出現環比下滑,意味著蘑菇街用戶流失嚴重。

 

對比巔峰時期的6000萬,其用戶折損早已過半。要知道,活躍用戶數是電商平臺最重要的衡量指標。蘑菇街作為電商平臺,流量是其業績增長的基礎,活躍用戶的下滑將直接導致營收增長陷入困境,這將會是一場惡性循環。

 

折騰了這么久,蘑菇街卻一直處于虧損的狀態,并沒有改變現狀。財報顯示,2020財年三季度蘑菇街實現歸母凈利潤虧損16.35億元,同比下降了803.31%,虧損缺口進一步擴大。

 

盡管直播業務的持續加碼使得蘑菇街GMV同比增長了8.0%,但依舊沒能打破蘑菇街自身用戶獲取難和持續虧損的困境。

 

而且蘑菇街做直播業務并無優勢可言。相比阿里、京東、拼多多等平臺的綜合優勢,蘑菇街則顯得資源匱乏、技術落后,其發展阻力也就可想而知。所以,在直播業務上持續發力的蘑菇街,也就沒能通過直播上帶來實質上的業績增長。

 

此外,公司的研發費用、市場費用和管理費用始終處于高啟狀態,經營現金流UR持續為負,自身造血能力微弱,幾乎完全靠資本輸血。蘑菇街基本面表現羸弱,在資本市場上一直不討喜,再加上資本市場持續動蕩,蘑菇街正面臨的問題也就更加嚴重。

 

顯然,對蘑菇街而言,追逐風口解決不了真正問題。即便如此,1月20日蘑菇街官方還是高調的發布了其在2019年的直播成績單以及2020年的直播規劃,未來仍將面向美妝、家居、醫美等多品類布局,但蘑菇街在直播領域“起了個大早,趕了個晚集”的局面很難改變,依靠直播再造輝煌也就愈加艱難了。

 

未來更艱難

 

從整個電商行業的大環境來看,蘑菇街的糟糕局面,除了自身戰略上的問題外,還有一些外部環境的影響。

 

電商的火熱發展在國內也有十數年了,很明顯,近幾年線上流量紅利期已經見頂。現在整個行業都在講新零售、下沉市場,這對勢單力薄的垂直電商來說,十分不利。

 

在阿里、拼多多、京東等廝殺搶客之時,線上流量基本都已經被這些巨無霸型的電商公司瓜分殆盡了。沒有任何背景、沒有大靠山的小平臺或垂直電商所占的流量份額也就更加少的可憐。

 

除了在體量方面沒有可比性之外,在價格方面,拼多多、聚劃算以及京喜等主打下沉市場的社交電商也已經是把價格殺到了全網最低了,想要通過性價比路線來拯救自己恐怕也不容易。在這條賽道上,垂直電商夾縫求生的局面愈演愈烈。

 

同時,小紅書、抖音、快手等自帶流量的新競爭對手入局,進一步加劇了蘑菇街的外部競爭。另外還有一個值得深思的問題是,女性市場的錢,還那么好賺嗎?放在當下,這一點值得商榷。

 

以小紅書為例,“種草”社區小紅書聚攏了2.5億用戶,但這個超級流量池也始終沒有打通電商的盈利閉環。接受阿里投資后,小紅書開啟新一輪商業化轉型,將盈利重心放在了廣告業務上。

 

定位越走越模糊的蘑菇街,再難像從前那樣留住客戶,各種嘗試也沒有找到突破口,在如今電商格局下,各種新平臺入場,蘑菇街能逆風翻盤的機會更是渺茫,未來的路只能是更艱難。

 

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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