攻克3萬億零食市場,良品鋪子的「數字化」搶灘實錄

 

2020年2月23日,上交所官網發布消息,將為近期上市的企業舉辦「網絡上市儀式」,首家啟用這項服務的是良品鋪子。

這是疫情之下的特殊景象,也是一家企業的「硬核戰斗」。良品鋪子董事長楊紅春在上市儀式視頻里說,從2006年開設第一家門店起,創始團隊一直「不忘初心」,正如品牌名所寓意的「良心的品質,大家的鋪子」。

一家企業能走多遠,和創業者有關系。而這個創業者的遠景,從最開始就決定了企業最后能躍升的高度。

在零售領域,「控貨、控店、控心智」是品牌長青的3C法則。但能做到三者的企業,并不多。

良品鋪子是其中之一。

在競爭激烈的零食市場中狂奔十余年后,其率先提出「高端定位」,一手改革傳統零售,運用智能數字系統來重塑商業閉環;一手搞定全鏈條透明化溯源,提升產品品質和標準;「敦煌」、「中秋」等創意設計也不斷碰撞國潮新勢力,顛覆品牌固有形象。

可以說,無論是Z世代,還是老顧客,在消費者「心智」的占領上,良品鋪子已經具備成為一家零食巨頭的潛質。目前,良品鋪子覆蓋15個省份、98個城市,會員數達8000萬。

如今日資本徐新所言,中國零食行業新的市場格局逐漸明朗,未來會誕生雀巢、卡夫這樣的巨頭,而良品鋪子有望登頂塔尖。

01

硬核「云上市」,疫情「沖一線」

良品鋪子全國2300多家門店中,823家位于湖北省。2019年上半年,其線下銷售收入19億元,湖北省雄踞48.33%,撐起半壁江山。

1月20日,疫情突變。「人傳人」得到衛健委和鐘南山確認,三天之后武漢立即封城。

除夕夜,良品鋪子兩次緊急召開高管電話會議,做了三個決策。

第一,調集物資支援武漢醫院;第二,1月20日成立的疫情全國領導小組必須不計代價將員工防護口罩等物資籌備充分;第三,把門店經營重心轉移到線上,借助外賣平臺嘗試無接觸式配送。

1月26日,封城切斷的交通要道導致物資緊缺頻現。除了醫療防護用品,一線醫護人員的吃飯問題成為重要難題。

良品鋪子一號物流基地當機立斷,自發組織補給線,向抗疫一線捐贈60多批次、高達2.6萬箱的美味零食,保證醫護人員的食物供應。

隨著疫情不斷發展,生活物資的匱乏和民眾情緒的緊張與日俱增。

1月31日,良品決定重啟湖北線下門店。

一個重要決定是——「在湖北省內凡是符合條件的,即符合政府規定以及滿足員工可步行上下班等條件的門店,均可陸續展開營業。外省1400家門店盡可能全部正常營業。」

這對這座省份的數千萬民眾來說,意義非凡。

良品鋪子總裁楊銀芬在內部信中寫道,「我并不知道未來武漢或全國的相關城市封閉管控將持續多久,但是零售商業做為社會基礎功能,保證食品充沛供應是降低市民社會恐慌的最好方法。」

線下門店的重要性,在這種時刻,尤其凸顯。

在消費社會的自然流轉中,線下零售用「可看、可聞、可嘗、可觸」的親民化方式,讓消費者更為直觀地感受產品。這是線上無論用VR、AR等技術或直播等形式,也無法完成的生動體驗。

尤其對此時的武漢而言,實體零售的正常運轉更像是一座城市充滿「健康」、「活力」的標志。線下的「逛」是刻在民眾血液里的基因,而門店擁有最大的途徑「舒適度」和「熟悉感」。

02

食品零售的智能數字化

有趣的是,中國食品工業協會出過一組數據:2019年接近2萬億的休閑食品市場,81%在線上,線下連兩成都可憐得沒有

靠電商打出名號,或者單品引爆的一些品牌,2019年上半年線上收入均超過80%。和行業內普遍重線上不同的是,良品鋪子線上線下結構一直比較審慎合理。

2016-2019年上半年,其線上銷售收入占比從33.69%升至45.19%,線下從66.31%降至54.81%,收入結構逐漸趨向均衡。

這種全渠道布局從長遠角度看非常穩固。

線上渠道覆蓋「目的型」消費者,充分滿足「功能性需求」,即消費者在網上選品明確,下單時間比線下逛店耗時縮短;而線下渠道觸點豐富,店鋪設計、產品口味和導購服務,都能對消費者的品牌認知產生巨大影響,從而達成購買轉化。

很多時候我們認為,全渠道的布局是在挖掘「完全陌生」的「新增量」,甚至是之前從未接觸過或聽說過目標品牌的人,這其實忽略了老客戶還有「超級用戶」的購買力

尤其是互聯網走到人口頂流和無限下沉的邊緣時,直接引流和拉新的轉化率都比較低了。

此時的良性路徑是,在現有的渠道觸點中,充分盤活流量,激發他們的購買需求,完成企業渠道布局后的「二次掘金」

要盤活已有的消費者,就要求企業精準戳中消費者需求。

為什么需要這種「精準」?

道理也簡單。商業的本質從一開始就基于一個反饋閉環。商家知道了顧客的需求,才能提供相應的產品或服務。如果不能知道明確需求,就要靠猜,往往投入巨大,回報卻充滿不確定。

一旦通過「大數據」把這種需求直接反饋給商家,并通過算法引擎精準滿足需求,產品借助互聯網成為了數據智能和用戶交互的巨大端口時,我們會發現,這個商業反饋閉環的成本更低、效率更高,甚至能成為「自動運轉」的顛覆性工具

阿里巴巴的曾鳴曾在《智能商業》里把這個機制闡述為「活數據」

「只要一直在線互動,一直有數據反饋,這臺企業機器就會一直學習,不斷優化,這就是企業的智能化」。

按良品鋪子的布局,目前這套「智能數據」系統在全鏈路上這樣發揮作用——

產品端,實時同步購銷存數據和顧客反饋,洞察消費者偏好,反向推動產品優化和迭代。

供應鏈管理上, 企業搭建質量信息管理平臺,涵蓋原料、生產、商品、存儲、渠道等環節的質量管控,并將數據全部在線化,實現商品全生命周期的可視化及可追溯。

一方面,避免因不可控因素造成質量數據的斷層和遺失,另一方面,保障產品質量的穩定性和可靠性。

尤其是物流體系,高峰期間可響應15-20萬日訂單發貨量,5分鐘處理率達到99.99%。

此外,在銷售端,這套「數字化閉環」系統能夠全程記錄產品何時進店,賣給了誰,顧客從什么渠道如何購買到的。

例如,線上良品鋪子可對接200余家平臺,包括餓了么和天貓等外部渠道,從訂單快速獲取、智能審核到發貨后及時同頻,從而形成整個渠道銷售閉環。

在線下,通過app、小程序等進行數據埋點,采集用戶登錄、注冊、點擊、瀏覽、下單、領券、核銷券、購物評價等一系列的行為數據,通過數據分析精準洞察消費者的行為,提供個性化服務。

在此過程中,商品流通鏈路上的效率進一步提升。大數據形成的商鋪流通熱力圖,可用來優化陳列方式,復購率自然提高。

數據產生的人流量集聚還可幫助門店選址,根據良品鋪子的數據,新開的社區店選址銷售預測率高達70%,這個數字高出行業平均水平一倍。

自此,一個連接合作供應商、倉儲物流系統、線上平臺、線下門店和終端消費者的運營有效閉環,在這套數據智能系統里,高效跑通運轉

在精準洞察C端消費者和高效管理B端的過程中,難題一旦被數字化工具解決,行業的存量空間就會不斷擴大。

招股書數據披露,隨著全渠道營銷網絡的不斷完善,良品鋪子在2016年、2017年、2018年及2019年1-6月,分別實現營業收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元,分別實現歸母凈利潤0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

第三方機構對此也懷抱信心。

有分析師認為,早前入場的今日資本,在良品鋪子上市后,持有股份最高估值可達52億元。

03

健康的基石:全鏈路溯源

在這場支援武漢的戰役里,楊紅春說,「面對疫情,我們要審視健康與生命。沒有什么比健康更重要,只要身體無恙,健康平安,就是幸福」。

「健康」這個詞,在這句話里反復出現三次。

不僅是楊紅春,普通消費者也在不斷表達對健康的訴求。無論是「輕食主義」還是「斷食者」,都是消費者對「吃」這件事有了更為嚴格和細分的選擇。

2020年淘寶年貨節數據顯示,油炸類的膨化食品已不再是吃貨們的「心頭好」,它們的份額逐漸被堅果類健康休閑食品所搶占。

從2008年到2017年之間,堅果類健康食品行業復合增長率高達16%,在2017年行業產值高達1214億元。

時間回到2019年年初,從良品鋪子率先在業內提出「高端」定位起,「健康零食」就成為公司的核心任務,并逐漸成為行業升級轉型的聚焦方向

對于普通消費者,讓「零食主食化」并能夠滿足日常營養需求,對產品提出了極高要求。為此,良品鋪子在研發中,完成了對富硒灰棗和富含DHA元素扇貝的單品突破。

對食物有詳細需求的消費者,零食產品還需更加細化:如向糖尿病或痛風患者提供減糖或無糖膳食,向孕婦、銀發族、健身族提供功能性產品。

對年齡較小的零食消費者如兒童,食品安全問題一直是父母的困擾,需要慎之又慎。部分孩子還存在挑食厭食的問題,為給兒童提供「最安全」的健康零食,良品鋪子在研發上不斷精進。

美通社近期消息指出,良品鋪子旗下一款「五彩水果粒」,入圍2020年世界食品創新獎「最佳兒童食品」分類。這款水果干開袋即食,無任何額外添加劑,并用黃桃、芒果、草莓、火龍果和蘋果等作為原料,保證兒童攝入多種類型維生素。

這并不是良品鋪子首次獲得國際范圍內的認可。目前,良品鋪子已實現「世界食品創新大獎」、「蒙特獎」和「頂級美味大獎」三項世界頂級美味大賞的滿貫。

高端化和國際化背后,是整個產業鏈條透明化的全程可追溯。

從最上游的原材料,到種植端、養殖端的聯合管控,良品鋪子在「品控」上穩扎穩打:與100多家核心工廠、30多個個農業基地達成深度合作,對100多種原料進行控源。

在這個體系下,每一款產品,在規格要求、成品感官質量要求、缺陷分類及描述、缺陷可接受率、感官抽樣方法、理化指標、微生物指標等方面都有嚴格的要求。

在整個產業鏈條中,原材料品質只是基礎保障,要真正站穩高端定位,加工制造、流轉運輸,甚至全產業鏈條上的每一個環節,都要做到隨時可溯源

尼爾森數據顯示,在未給消費者任何提示的情況下,消費者對良品鋪子高端零食的認知率從32%提升到了53%;在品牌美譽度方面甚至穩居市場第一,「高端零食」定位已初具成效。

商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,2020年,零食行業總產業規模將接近3萬億元。但行業集中度低是通病,增長存量還有待可期。

堅持「高端」戰略,打造「健康」食品。資本助力下,走過13個年頭的良品鋪子上市后還會給中國零食產業帶來哪些想象空間,我們拭目以待。

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