只有“云”知道:手把手教你如何打造汽車版“奇葩說”

被疫情激活的“云”服務,努力跟上潮流的汽車營銷

文|曾響鈴

來源|科技向令說(xiangling0815)

3月4日晚,知乎做了一期“疫情之下的新鮮事之萬物皆可”云“的官方策劃,話題瀏覽人數約達到300萬。

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的確,疫情之下,幾乎所有的行業一夜之間進入到“云時代”。

從最開始的“云監工”、“云睡覺”、“云喝酒”這類調侃成分居多的概念,到“云旅游”、“云蹦迪”、“云課堂”這類行業為求自救而做出的創新,再到“云看房”、“云賣車”,甚至搬上云端(線上)的新品發布會,成為一種新的營銷模式。

脫虛向實的“云”服務在如今這個特殊環境下,正變得越來越熱鬧。特別是汽車行業,從主機廠到經銷商,爭先將營銷重心向線上轉移背后或是營銷模式數字化變革的開端。

被疫情激活的“云”服務,努力跟上潮流的汽車營銷

如果說很多“云”服務只是特殊時期的應急之舉,那么2月8日晚上的那場“云蹦迪”則讓我們看到了在其背后的商業價值。

夜店TAXX SHANGHAI當晚10點在抖音上開了一場DJ打碟直播,頂峰時有7.1萬人同時在線,一共四個小時的直播收入了近728.5W個音浪(約合70萬人民幣),“云蹦迪”也因此占領了第二天的熱門搜索。

或許是受到與“云蹦迪”類似的啟發,也或許是不能再“等”了,手機行業在2月份迎來了一波密集的線上發布會。

先是小米在2月13日在線上推出旗艦機型小米10,小米成為這個春天第一個采用線上發布新品的手機品牌,雷軍雖然說“這是一個艱難的決定”,但他的同行們的決策卻并不“艱難”。

由于MWC大會取消,realme、華為、索尼不約而同的在2月24日舉行了各自的新品線上發布會。

與其他行業類似,汽車行業上起“云”來也不甘人后。

在疫情期間,幾乎所有的品牌都利用VR看車、智能展廳、直播等數字化手段開啟了線上“云賣車”。

與手機行業相仿,吉利原定2月14日發布的新車ICON在因疫情推遲后,于2月24日選擇了線上發布,隨后,捷達和廣汽也分別于2月26日和28日在線上發布了各自的新車VS7與威蘭達。

傳統上市發布會存在三大痛點:成本高、交互弱、流失快。

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根據目前的趨勢來看,由于北京車展延期,在后疫情時代,會有越來越多的新車發布會走向線上,對此我們不禁要問,與傳統發布會相比,線上發布會到底有哪些優勢呢?去年10月東風本田X-NV的線上發布“FUN電大會”可謂汽車版“奇葩說”的范本,從中我們可以總結出線上發布會的四項優勢。

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首先,網聯化直播破圈,線上+線下聯動的全域營銷覆蓋更廣。

線下發布會,雖然可以營造出非常強烈的“儀式感”,是品牌建設的重要手段,但在傳播層面,受線下場地所限,能夠覆蓋到的人群始終有限,線上發布會的不同之處在于覆蓋范圍更廣甚至“破圈”。

東風本田的“FUN電大會”的合作方汽車之家在PC端搜索框、站內短信、App端搜索框、M端搜索框、push通知、小視頻推介等多個渠道對活動進行曝光,當天全網收獲了751萬播放量,當天直播播放量76萬+,為常規直播的2倍。如此龐大的覆蓋數據是任何一個線下活動都無法達到的。

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其次,成本更低,性價比更高。

一場線下發布會需要多少錢?蔚來曾給出8000萬的答案,很多品牌即便沒有蔚來那么奢華,但從場地租用、人員接待、邀請明星站臺等一系列規定動作來估算,千萬級的預算是跑不掉的。

線上發布會相比傳統發布會,可見的成本大大降低,省出來的經費可以更多用于產品傳播、制造話題等方面。東風本田的“FUN電大會”就很好的起到了“四兩撥千斤”的效果,除了發布會本身,汽車之家還在后續推出了維系新車熱點系列內容、線上秒殺直播促進意向轉化、補充OGC權威認證開箱測評等內容和活動,對品牌進行長時間、多角度曝光。

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最終復盤顯示,整場活動實現了4520萬+次廣告曝光、6.4萬+次廣告點擊,在內容層面,有關此次活動的稿件的閱讀量超過161.8萬次,網友互動回復評論數超過12.5萬條。

再次,強共振,發布形式可鹽可甜,用戶、專家、廠商共創內容,內容粘性更高。

不管你愿不愿意承認,如今汽車行業的線下發布會的流程模式越來越趨同,無非是開場熱舞之后,由明星站臺為新車背書,然后領導登臺宣布價格,最后攜手嘉賓一道掀開紅布,如果將車前的logo遮去,任何一個品牌都可受用這套流程。

相比線下發布會的模式化,線上發布會的內容形式就要靈活許多,汽車之家為東風本田“FUN電大會”既安排了輕松有趣的茶話會,還設置了辯論賽,更有汽車之家總裁這樣級別的大佬坐鎮站臺,同時通過三輪不同主題的活動持續制造熱點,就如一場節目豐富的晚會,吸引著屏幕一端的消費者始終保持關注。在整個過程中,品牌也得到了最大程度的曝光。

最后,30天高亮持續性高密度傳播,數據可視,轉化可見。

在銷售業界有個不成文的規矩:一切不以成交為目的營銷都是耍流氓。而當前的現實是,幾乎所有的新車發布會都是在禮樂和歡呼聲過后就沒有然后了。

但是,如果你以為任意一個直播間都是通往最終轉化的任意門,那就大錯特錯了。直播只有融入集客、交易、管理三個層面才能真正實現企業數字化的目標。

東風本田“FUN電大會”一共獲得銷售線索488條,更為重要的是,汽車之家通過跟蹤這些線索的最終轉化,以及對活動觸達用戶的數據進行分析,為東風本田描繪了一個更為精準的用戶畫像,這為品牌在后期營銷中劃定了更為精準的方向,提升了蓄客能力和線索純度,有效解決了非專業平臺或單一形式效力有限的問題。

如何辦好一場成功的線上發布會?

從上文看,線上發布會似乎有很多優勢,未來不少品牌也將舉行線上發布,那么問題來了,怎樣才能辦好一場成功的線上發布會呢?這里認為其中的主要因素將集中在三個方面。

1、營造出不輸線下的氛圍與沉浸感

線下發布會的最大區別在于通過身臨其境的參與,從而形成對品牌的認知和認同,其中的現場氛圍與沉浸感非常重要,因而線上發布會要想成功,就必須超越線下形式,將沉浸感做得更深。

對此,汽車之家給出的解決方案是技術+內容的組合打法。

新車發布會的C位主角永遠是處于舞臺中心的那輛新車,如何還原出新車的細節并讓更多屏幕旁的用戶可以感受甚至體驗到新車,考驗就是主辦方的技術能力了。

除了實景拍攝之外,汽車之家還采用過VR技術還原汽車,后來考慮到能讓更多的終端設備都有很好的體驗,又嘗試了AR技術,但AR技術下車輛的細節與互動性有所欠缺,一些諸如“開門”、“加速”這類的微操細節無法實現,后來又選擇了Web 3D這項擁有全渠道適用性的技術,并且在互動與VR比肩的情況下,能有更好的質量呈現。

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解決了技術問題之后,回歸到發布會本身,汽車之家則用優質的內容呈現來增強線上的沉浸感。

作為國內最大的汽車內容平臺,汽車之家通過PGC、OGC、NGC、UGC、AGC、VGC構建出一個層次分明、架構龐大的內容生態。這也是說,線上發布會在內容形式的選擇上更加多元,從而與用戶產生更多互動。

將汽車之家的這套打法進行拆解,技術對應的是感官層面的沉浸感,內容對應的是思想層面的沉浸感,技術與內容進行組合之后,則形成了汽車之家在線上發布會上的核心競爭力之一。

2、能夠規模復制與快速迭代的進化空間

站在車企的角度,一款新車需要多次曝光,除了全國上市會,還需要下沉到各個銷售大區進行二次發布,更有甚者,每個經銷商還要單獨為新車舉行一次發布。這就要求線上發布會能夠在一定框架的基礎上,稍微進行調整進行規模復制。

此外,每場發布會結束之后,下場發布會如何改進?用戶體驗如何進一步提升?線上發布會的模板還應留有迭代進化的空間,不但為一個品牌所用,還可為多個品牌所用。這樣的線上發布會則將形成互聯網技術服務產品的“無限杠桿屬性”:一次投入,較低成本快速復制,一套策略服務可以服務無限的市場。

對此,汽車之家針對不同產品上市的偏重類型和場景覆蓋要求推出了三種玩法,其中包括偏專業向的硬核科技方向,偏娛樂向的車界網娛方向和平衡流派,將賣點變為觀點的話題辯論方向。這也是將線上發布會的形式模塊化,品牌根據各自需求在模塊的基礎上加入個性化的環節或內容,即可快速完成一場線上活動。

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事實上,汽車之家通過去年的818虛擬車展和東風本田“FUN電大會”已經樹立了一個標準的典范,即線上發布會在技術上已經走通,在內容和形式層面也有了可以參照的模板,同時通過不斷的經驗總結,呈現在用戶面前的不再如線下發布會那般“千篇一律”,而是不斷的超越與進化。

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在這里有一個數據和大家分享,818全球超級車展活動舉辦期間獨立訪客累計1.53億,這也是說,“汽車之家818全球超級車展”已經完成了原始用戶的積累,具備了成為一個獨立IP的潛質,如果未來繼續成長成為汽車行業的年度盛宴,那么其背后所蘊含的商業價值不可估量。

3、打通線上線下的全場景服務鏈條

必須承認,當前無論是“云賣車”還是線上發布會,更多還是停留在品牌曝光、產品展示、線索收集的銷售前端層面,尚未形成從支付到交車的銷售閉環,至于如何在線上進行售后服務,打通用戶汽車生活的全場景服務鏈條更是還未涉及。

廣汽豐田的線上+線下全場景購車、用車服務很想在這方面進行一番開拓,比如除了常規的線上看車之外,還提供預約試駕,線上支付定金、對預約維修保養的客戶提供上門取送車服務。廣汽豐田有意識的將很多線下服務搬到了線上,但其服務流程沒有變化,整個服務鏈條中依然有不少線下觸點。

以上案例說明,在打通線上線下全場景服務鏈條這一方面,無論是“云賣車”還是線上發布會都還需進行更多的實踐和驗證。

“云賣車”到底是虛火還是需求?

由于可供參照的樣本太少,加之又無經驗可尋,目前多數品牌的“云賣車”只有吆喝,沒有回響,以致有人質疑“云賣車”只是疫情催生下的虛火,疫情過后將會曇花一現。

然而當我們用發展的眼光來看待這一問題,雖然線上銷售在物流、消費習慣、銷售流程等方面還有很多可以優化的地方,但也不能排除和否定,“云賣車”未來完全不能給行業和消費者帶來全新的體驗。

首先,我們從汽車營銷的進化歷程來看,從最開始毫無技巧的投放硬廣,到論壇、微博、微信,再到短視頻和如今的直播“云賣車”,由于汽車行業體系龐雜,營銷體系流程固化難以撼動,這些看似已經“過時”的營銷方式在當時都是通過極大的努力一點一點滲透進化而來。

如今的“云賣車”讓汽車產品的呈現形式多了一個觸點,疫情也給了“云賣車”一個成為汽車行業主流營銷方式的極佳機會。

事實上,汽車之家由論壇起家,先后推出的車家號、短視頻等內容產品,都極大推動了汽車行業的營銷進化,如今也正是看到了“云賣車”的行業趨勢,大力開發各類線上營銷工具。

其次,汽車新四化的發展必將推進購車流程和方式的重塑。實際上,像特斯拉和造車新勢力中的蔚來,其線上數字化營銷的程度和成交比例已經非常高,在傳統營銷模式之間形成了清晰的界限。

正如中國經濟信息社在一份《車企宜線上線下并舉加快復工復產》的經濟分析報告中指出的一樣:營銷圈素有“得眼球者得天下”的說法,隨著越來越多被稱為“網絡原生代”的“00后”成為家用車購買主力軍,以及汽車作為“高耐用消費品”的冠冕終將卸下,汽車商務系統用戶界面的“網聯化再造”已蔚然成風,車企針對當前突發疫情的應變舉措或許只是這一大勢所趨的提前預演而已。

*此內容為【科技向令說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;

2虎嘯獎評委;

3作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業;

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

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