這些網紅餐飲刷“存在感”的大招,有沒有感動到你?

編者按:突發的疫情讓我們變成“宅男宅女”,各行各業的從業者在宅家的焦慮中關注新的商機。騰訊新聞與懂懂筆記在疫情期間共同推出欄目【新經濟戰疫】,呈現疫情下的商業故事與機遇。第四期內容,聚焦網紅店的自救“奇招”。

“疫情過后,我想吃火鍋、吃炸雞、喝奶茶……”

在微博上,有不少網友表示,疫情過后很想“報復性”叫外賣。

近日,某火鍋品牌推出了“無接觸”配送上門的套餐,一時間圈粉無數,讓那些在家中“宅”了許久的火鍋迷食指大動,也讓更多網紅餐飲店看到了市場恢復期的營銷方向。

?實際上,近期國內許多餐飲網紅店都拉開了自救的序幕:有網紅火鍋連鎖推出感人的情景短視頻;有網紅書吧做起線上讀書匯;還有網紅奶茶店做起直播,借助私域流量為外賣引流……

這一波網紅店充滿創意的自救行動,會不會再次成為市場低迷氛圍下的營銷樣板?

餐飲店積極自救,各種大招齊上陣

“很多(網紅)店都在創作短視頻自救,我們也在進行一些嘗試。”

程昱(化名)是廣州一家網紅奶茶品牌連鎖的運營經理,他告訴懂懂筆記,對于網友疫情之后“瘋狂消費”名單榜首的奶茶飲品,團隊信心滿滿,在2月20日就啟動了“自救模式”,推出分享視頻贏取奶茶的活動。

活動內容是只要用戶拍攝一段自己或者同事復工的“全副武裝”硬核抗疫視頻,并授權他們品牌的短視頻、微博、公眾號發布使用,即可獲得免費奶茶外賣一份。

“這個創意是為了彌補團隊原創能力的不足,感覺活動效果不錯,很多上傳的視頻都讓人笑噴了。”程昱表示,活動正式上線至今每天都能收到幾百條相關的短視頻內容,有自拍穿雨衣雨鞋膠皮手套上班的,有抓拍同時戴“斗笠”辦公的……反響極為熱烈。

在深圳的一家網紅西餐店里,也在開展一場極具畫面感的營銷活動:西餐連鎖店所在的綜合體門口小廣場,餐廳擺攤為辛勤送外賣的外賣小哥、快遞小哥提供免費快餐和下午茶點,很快活動就吸引了不少周圍路過的快遞小哥的。

“這個活動名為‘背影’,在這些小哥‘無接觸’取用、用餐的過程中,我們會在遠處用單反相機拍攝小哥用餐時的背影。”該奶茶品牌參與活動策劃的員工表示,這些背影照片會發在公司的公眾號和微博上,展現那些外賣小哥的感人一面。

?在將這些背影剪輯成音樂短視頻并上傳到各短視頻平臺后,反饋也紛至沓來“負面評價也不少,有些人說我們借危機做營銷不厚道。但更多人還是很正能量的,非常支持這個活動,我們也是真心是想為這些勞動者做點兒事情。”

在自救手法上更加簡單粗暴的,當屬廈門一家網紅西點品牌。品牌合伙人楊琛(化名)告訴懂懂筆記,從2月初開始,公司就和部分美食網紅機構達成了合作,在線教網友制作美味糕點。

“我們從簡單的曲奇到復雜的馬卡龍都推出了相應的教程,就是想讓更多網友認識我們的品牌。”盡管網紅講解透徹,但還是有網友“翻車了”,歡樂的西點失誤制作過程,也被當成了笑料形成了二次傳播。

楊琛表示,對于那些公司連鎖店所在城市,用戶在看過視頻教程之后還可以線上下單,讓門店、中央廚房配送相關的烘焙材料、預加工的半成品上門,降低“動手”的難度值。“為了做這一場營銷活動,公司前后投入了近五百萬元,用于網紅合作,保障外送食材供應。”楊琛表示,目前活動似乎對拉動烤箱、廚房家電的銷量更有效,“感覺這些訂單比店里外賣、食材的訂單還要多。”

網紅店在“求生欲”推動下的營銷手段層出不窮,人們可以在抖音、快手等短視頻平臺,以及微信、微博等社交平臺上,不斷看到網紅店自救的蹤影。對于營銷舉措有人感動,有人認為是炒作,也有人嗤之以鼻,而商家對外界的反饋也有自己的考量。

自救營銷必須做,網紅店只刷存在感?

“傳統的食肆、餐飲,目前將所有的銷售希望都寄托在外賣上了。”

程昱告訴懂懂筆記,最近,有很多平日不做外賣生意的餐飲食肆,也開始嘗試提供外賣業務,但是效果夠不理想。以他所在的網紅奶茶連鎖品牌為例,以往外賣的銷售額,僅占全店日銷售額不到四成,目前受疫情以及長假的影響,節后外賣需求幾乎為零。

根據百度發布的一份搜索數據顯示:2月1日后,隨著部分企業陸續復工,上班族對于外賣有強大的需求,外賣的搜索出現“旱地拔蔥式”的上漲。但是,這點兒增長的外賣需求平攤到恢復營業的餐飲機構身上,依然稀薄。

懂懂筆記跑去小區附近的幾家餐廳走訪,發現這些餐飲店在陸續復工后,都是在以外賣為主,基本上沒有堂食。但目前外賣的量比較慘淡,有店員表示營業額不到原來的十分之一。一位店長表示,老板也說外賣救不了營收,但是現在總要做一些動作,讓店里的工作人員能有事情做。

而一些網紅餐飲店,在近期自救過程中頻頻放出大招,顯然不是為了銷量,而是“廣而告之”。

“外賣訂單量不及節前水平,即便復工了,上班族叫外賣還是很謹慎,我們要打的是口碑。”程昱透露,在那場硬核短視頻營銷里,公司已經累計送出了上千份免費奶茶,然而此后的外賣訂單也只有區區幾十份。

程昱和團隊認為,目前樹立口碑的意義遠大于拉動外賣銷量,“雖然只有幾十份訂購,起碼有消費者愿意參加活動,拍攝的短視頻內容也能夠長期有效的傳播出去,讓更多的人認識我們的品牌。”

目前的外賣業務顯然連當日租金和人員工資都無法覆蓋,但網紅店的管理者要的是通過活動拉動用戶未來的好感。

“目前的虧損狀況咱就不說了,公司還在繼續投入,預計要花費上百萬左右推出一系列公益活動。”上海黃浦區一家網紅西餐廳的負責人表示,目前很多消費者宅在家,對各種資訊的需求非常大。“與其做外賣挽回些損失,不如大膽一些多做點兒公益活動,吸引年輕活躍用戶的眼球。”

通過公益活動樹立品牌口碑,要的自然不是當下的收益,這家網紅店在餐廳門口推出了熱飲和中午簡餐(便當)免費送的活動,主要是針對一直堅持上崗的交警、清潔工等職業。只要路過的顧客符合條件,都可以免費領取,“做公益有意義,還能受到用戶關注,何樂而不為?”

“經濟上有壓力是肯定的,但網紅餐飲品牌最害怕的是沒有聲音、銷聲匿跡。”程昱告訴懂懂筆記,相比傳統的餐飲場所,網紅店如此刷“存在感”可以算是放大招“自救”,品牌也會在這段時期抓緊尋求融資。

一位投資圈業內人士透露,目前很多網紅餐飲的舉措就是在強刷存在感:一是為了抓住未來的消費反彈,在疫情結束后盡快彌補經營損失;二是為了融資,在景氣復蘇后用現在的口碑和影響力盡快找新的投資方。

顯然,對于網紅店而言,營銷自救、公益宣傳都是在為自己的未來搏一份“可能”。

“放長線”做口碑,靜待消費反彈

“不要小瞧(微博上)大家的玩笑。”

楊琛指著微博上“疫情之后你的愿望清單”的話題表示,有很多網友都提出,疫情之后一定要大吃一頓火鍋、狂喝奶茶,有的甚至說要將沒吃過的大餐都吃一遍。

很多人將網友的“愿望”,當成了笑話和宣泄。然而楊琛卻表示,這些信息很有價值,許多消費者在家憋的時間太長,“戒”剁手已經太久,疫情消退后可能會引起報復性的消費舉動。

“之前網上說,喜茶恢復外送后許多人在線下單,有的門店都忙死了。”楊琛強調,在快遞恢復后,也有消費者報復性購物,一天花了2/3工資買衣服、化妝品,讓部分區域的快遞壓力驟增。

對此,他認為目前包括自家的餐飲店在內,很多網紅店投入線上營銷、公益活動,目的都是在強化品牌影響力,等待全民消費反彈的那刻,“隨著社會秩序恢復,很多用戶真的想大吃火鍋、大喝奶茶,而什么品牌會最先被想起?”

顯然,肯定是最近經常出現的、有新聞效應、能刷存在感的品牌。

目前餐飲業一些分析人士主要形成了兩種聲音:一種認為很快會出現消費反彈,參考的是2003年非典后的行業數據;另一種是景氣只會逐漸恢復,不會有大幅反彈。

?懂懂筆記在和多位網紅店的店員、店長交流后,發現多數人認為未來幾個月很難恢復到去年同期的光景。

“那也足夠了,如果在這段時間營銷做得好,說不定在以后(消費)反彈時,能有幾倍的回報,甚至是新的發展機會。”楊琛樂觀地表示,在疫情之下,各行各業都會經歷洗牌,網紅連鎖可能因為資金鏈斷裂而倒閉,初創網紅小店也可能借此壯大(前提是資金能支撐到市場恢復)。只要能夠熬過這一段困難的時期,能夠給消費者留下足夠深的印象,在消費反彈期就有可能翻盤,“有危必有機,就看哪家店能妥善應對危機,緊緊地把握住未知的發展機會了。”

【結束語】

相比將全部希望都寄托在盡早推出外賣業務上的傳統餐飲機構,部分網紅餐飲連鎖的“自救”舉措,更重視長尾效應,不只是針對當下的經營危機,更是對未來業務突破的嘗試。

正如一些業者所說那樣,目前無論怎么加碼外賣業務,消費者、上班族都有可能因為衛生、安全等問題,不敢貿然下單購買,那么外賣所能產生的營業收益也就十分有限。而通過公益活動、營銷創新所樹立的口碑和美譽,或許會幫助那些網紅餐飲店樹立信心(對外和對內)。靜待危機過后,一旦出現報復性消費和市場反彈,那些能做出明智市場舉措、特色品牌推廣的餐飲店,反而更有機會提前實現效益的增長。

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