唯品會新財報:腰部電商王者的增長煩惱

盡管唯品會已經實現了連續29個季度的盈利,但其面臨的增長困境,卻遠沒有得到改變。

 

國內電商格局中,除了我們熟知的阿里、京東、拼多多三強之外,還有一類特殊的存在,就是存在于腰部的電商平臺如唯品會、蘑菇街、聚美優品等。在這些腰部電商企業中,唯品會應該算是較為亮眼的存在。

 

唯品會以“品牌特賣”起家,一直以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的定位深入人心,成立四年便赴美上市,樹立其在特賣電商領域的品牌。但是近年來,隨著電商流量見頂,阿里、京東、拼多多等綜合性電商紛紛將自己的業務觸角伸向品牌特賣領域,唯品會正面臨著增長的壓力。

 

盡管之后唯品會展開了一系列自救舉措,擴充品類、轉型平臺電商、嘗試涉足社交電商等諸多領域,一頓操作猛如虎,公司反而陷入了定位混亂的復雜局面,不得不在2018年下半年選擇重新回到“專注特賣”這條路上。

 

不過,品牌特賣已經不復往日氣象,綜合性電商巨頭對垂直電商的擠壓越發酷烈,使其增長越發艱難。

 

唯品會(NYSE:VIPS)近日發布截至12月31日的2019年第四季度及全年業績公告。財報發布之后,唯品會市值應聲突破百億美金。毫無疑問,唯品會的新一季度財報亮點不少,但這是否意味著此前的“回歸特賣”成功了呢?其實未必。

 

回歸特賣,唯品會的財報答卷亮點在哪?

 

財報發布,外界普遍都在關注,究竟這份財報有何亮點,能讓大家如此看好唯品會?翻開財報,會發現其亮點有二:其一是凈利潤同比大漲超過110%,其二是活躍用戶數同比增長19%。

 

2019年第四季度,唯品會總凈營收為人民幣293億元(約合42億美元),比去年同期的人民幣261億元增長12.4%。凈利潤為人民幣15億元(約合2.091億美元),比上年同期的人民幣6.887億元增長111.4%。

 

2019年唯品會全年凈營收930億元,較2018年的845億,同比增長10%。全年凈利潤40億元,比2018年的凈利潤21億元同比增長88.7%。非美國通用會計準則下,凈利潤50億元,比2018年的27億元同比增長84.4%。

 

顯而易見,無論是從財報的季報還是從年報來看,2019年唯品會的凈利潤都有了一定增長,2019年第四季度的表現尤為搶眼。

 

 

2018年Q1-2019年Q4各季度歸母凈利潤總體情況來看,比起2018年唯品會凈利潤的起伏不定,2019年以來,唯品會的歸母凈利潤穩步提升。

 

同時,活躍用戶數也較此前有了較大增長。其活躍用戶相比去年同期同比增長19%,達到2860萬人。考慮同級別的其他電商近乎停滯甚至下滑的情況,唯品會的新用戶增長數還是值得肯定的。

 

比起2018年,2019年唯品會用戶同比增速終于擺脫了2018年同比個位數的增長,穩步保持在11%以上。

 

此前增長近乎停滯的狀態終于有所緩和,活躍用戶數有了明顯增長,這也讓其本季度營收超出了資本市場對其的預期。

 

外界也對唯品會增長的潛力有了新的認知,近些年來唯品會為轉型付出的努力也得到了積極回應。但實際上唯品會的轉型之路并不順利,其在轉型路上反而吃過不少虧。

 

近些年來,唯品會為了應對巨頭圍堵業績下滑的頹勢,為了在主營業務之外,尋求更多可能性,漸次推出了多元化業務,但卻無一例外,均以失敗而告終。比如2016年唯品會追逐風口做互聯網金融,2017年金融業務凈收入達到2.5億元,但是其壞賬達到1.2億元。

 

2017年10月,唯品會試水新零售,開設線下店面,最后因為線下門店不超過20家而草草收場。唯品會在多番試水均以失敗而告終之后,2018年下半年,終于決心回歸品牌特賣這個“傳統”領域,但此時品牌特賣領域已經是強敵環伺,留給精品電商的空間已經越來越小。

 

彼時外界對唯品會重歸“特賣”并不看好,認為這不過是又一次失敗的嘗試。但從回歸特賣后2019的整個財年來看,唯品會在熟悉的特賣領域似乎已經找到了感覺。

 

各項指標向好,財報一經發出,唯品會市值應聲突破百億美金。看得出來,唯品會的新財報給了資本市場的一劑強心劑,迅速恢復了市場的信心。

 

盈利難解增長之困

 

本季度唯品會凈利潤同比增長111%,實現了強勢增長。結合唯品會的實際狀況來看,其主要得益于兩個方面:一是其自營業務和服飾品類貢獻了高毛利;二是其降本增效工作取得成效。

 

根據財報來看,唯品會本季度的高毛利來自于兩個方面,一是其自營業務,二是其服飾品類。

 

 

根據財報顯示,唯品會本季度的GMV為476億元,同比增長14%。相比之前有所下降,GMV的增速雖然下降,但總營收仍然整體上揚,這表明本季度唯品會自營業務為其營收做出了更大貢獻。

 

除此之外,凈利潤上漲跟唯品會的毛利上漲也有關系,而唯品會的毛利上漲跟其平臺品類有關系,砍掉低毛利品類,專注高毛利品類也為其毛利增長做出了重要貢獻。

 

財報顯示,服飾穿戴等品類為其貢獻了70%以上的GMV。由于服飾穿戴品類的利潤較高,帶動唯品會毛利總體上揚,同比增長3.2個百分點,環比增長2.3個百分點。

 

不過,唯品會表示,未來服飾品類對其貢獻上升有限,估計會維持在70%左右,這表示未來唯品會還需要打造其他業務來換取收益的增長。除了服裝品類和自營商品貢獻了高毛利,在源頭上增加了總體收益之外,其在“節流控費”上面也有了進展。

 

 

首先,占唯品會經營費用最高的履約費用大為降低,相比前一季度履約費用率降低了1.1個百分點,降幅最大;其次,營銷費用率下降0.5個百分點,一般及行政費用率下降0.8個百分點。

 

履約費用降低很大程度上來自于自營物流的終結。品駿物流作為唯品會旗下自營物流,一直以來都是拖累唯品會利潤表現的“元兇”,而這個元兇最終在去年第四季度被終止而畫上了句號。

 

取而代之,唯品會選擇與順豐合作,由順豐來代替品駿運送自家包裹。這一動作立竿見影,唯品會的相關履約成本下降2%,物流履約費用率下降1%。

 

相關費用的下降,這讓其總體經營費用率進一步下探。通過增毛利降成本費用,唯品會在本季度擠出了“更高的利潤”。

 

盈利常態化,對于唯品會似乎已屬正常。從2012年第三季度開始至今,唯品會已經實現了連續29個季度的盈利。

 

本季度盈利有兩個原因,一是特賣模式本就有著盈利的基因;二是本季度唯品會成本費用控制有效。正是得益于這兩個因素,唯品會這才有了喘息的機會。俗話說,一美遮百丑,唯品會想要用大漲的凈利潤來掩蓋其隱藏的問題,卻并不容易。

 

對唯品會而言,最老生常談的問題在于如何保持增長。這一季度,在增加收益的同時,唯品會還實現了較以往同期較快的用戶增長。

 

尤其難能可貴的是,其在市場費用下降,電商巨頭斥資百億大打補貼戰的背景之下,仍然實現了“保增長”,這種戰果得來殊為不易。不過,增長是一回事,實際增長帶來的效果又是另一回事。尤其明顯的是,唯品會月活用戶增長的同時,營收增長卻依舊疲軟,即是明證。

 

保增長卻難保質量

 

財報顯示,唯品會在過去的一個季度實現了620萬人的新增用戶,原有的用戶從三季度的3240萬增長到3860萬。這在線上用戶增長乏力,并且沒有大規模參與營銷的情況下實現,應該說成績還算可以。

 

近年來綜合性電商和平臺型電商進一步做大,用戶和商家向巨頭靠攏、馬太效應持續強化。此種情況下,大部分垂直電商的流量呈現停滯甚至下滑的狀態,唯品會能脫離“增長停滯”的詛咒,靠的是什么?這620萬人的新增,從何而來呢?

 

據了解,騰訊、京東近年來紛紛增持唯品會的股票,成為唯品會重要的外部機構股東。有了騰訊和京東的資本加持,唯品會自然不會放過“抱騰訊與京東大腿”的機會,唯品會接入騰訊的微信九宮格入口,京東也開放自有平臺的流量給唯品會。

 

根據唯品會披露的相關信息來看,本季度唯品會的新增用戶有22%來自于騰訊與京東的流量入口,而上季度有23%,可見京東騰訊對其扶持而新增獲客的影響力明顯。

 

此外,唯品會將免郵門檻從288元降至88元,在降低了郵購門檻之后,用戶購買頻次、轉化率、停留時長等方面都有了顯著增長。同時,由于終止品駿物流,而選擇與順豐合作,降低費用的同時提升了用戶體驗,從而相應提升了用戶對平臺的信任度。

 

在多措并舉之下,唯品會的月活躍用戶數實現了穩增長。但從現實情況來看,唯品會并沒有什么太好的運營手段來提高客單價,因而增長的質量并未提高。

 

根據唯品會方面披露的消息來看,唯品會在2017年-2019年這三年的客單價分別為1261.5元、1397.1元、1347.7元,客單價在2019年沒有升高反而降低了50元,這就導致了月活用戶增長,但收入增長不大,出現了“增客不增收”的現象。

 

增客不增收,前景不容樂觀

 

根據唯品會過去幾個季度的營收增速來看,其收入增長狀況并不樂觀。

 

 

從公開披露的財報營收增速來看,其營收的增速從2018Q1的24.6%下降到2019Q1的7.3%,營收增速雖有回升,但已經很難回升到2018年Q1的水平了。總的來看,其營收增長停滯的現象仍然嚴重。

 

營收增長停滯的背后,是傳統特賣業務的式微。隨著大品牌數字化程度加深,尾貨滯銷越來越少。加上在戰略搖擺的過程中,中途殺出的愛庫存、好衣庫、購拉拉以及淘品牌特賣的推出,加大了唯品會拉新的成本,讓其外部挑戰越發嚴峻。

 

而正屬于唯品會的新增長困局。唯品會為了擺脫困局,將目光轉入線下,將賺到的錢投入線下商業的試探之中。比如,去年29億拿下杉杉商業100%的股權,而杉杉商業主營的是奧萊特斯廣場,正成為唯品會在線下的新嘗試。

 

此外,唯品會線下生態還包括線下門店和唯品倉,前者布局購物中心,后者布局社區中,目前已經有上百家線下唯品會門店開業。

 

但這一試探的結果有待觀察,撇開其線下布局能否緩解線上增長停滯的問題不談,重新布局線下無疑會將唯品會拖入“重”模式化之中。線下所需要面臨的一切挑戰,又會讓唯品會陷入全新的考驗,尤其考驗的是其線下運營的方方面面的能力。

 

線下商業選址、裝修、布局、貨品、流量的邏輯又與線上截然不同,稍有不慎,重新轉虧也未可知。

 

盡管唯品會已經實現了連續29個季度的盈利,但其面臨的增長困境,卻遠沒有得到改變。從長遠角度來看,其未來前景仍然不容樂觀。

 

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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