僅靠雷軍一個人救不了垂死的凡客

8月8日,凡客已經折騰了整整一年的帆布鞋將再次重生上市,而早在一周前,在小米4的發布會上,雷軍就已經穿著新版的凡客帆布鞋為其站臺。“那一地的鞋,如果會說話,一定會說:陳年你就是個大傻逼。”凡客誠品老板陳年用自黑的方式,宣告自己的卷土重來。這會是積弱已久的凡客的一次新機會嗎?還是又一次的“希望越大,失望越大”?

T恤鬧不出大動靜?帆布鞋更不能

7月29日,陳年在其個人微博上發了一篇長文,為即將上市的“凡客60帆布鞋”造勢。為什么要叫做“凡客60帆布鞋”呢?哎,說白了,這是深深中了小米的毒啊!因為這款帆布鞋大底里使用的橡膠含量是60%。既然備受關注的小米4都在反復宣傳和強調其外框采用的是“奧氏體304不銹鋼”,那憑什么陳年的帆布鞋不能叫做“凡客60帆布鞋”呢?這名字,聽著是多么的高深莫測、多么的有情懷詩意!

其實,早在去年年中的時候,已經屢戰屢敗的凡客感覺越來越回天乏術,作為凡客早期投資人的雷軍不得已跳出來為凡客號脈。雷軍除了給已經全然無招的陳年傳輸了他的“專注、極致、口碑、快”的互聯網思維七字訣之外,還反復跟陳年灌輸全套小米手機的商業玩法。其中,除了口碑營銷、爆款策略等之外,一個比較有意思的“創意”就是引入數碼產品秀參數的做法,在服裝產品上也主打“參數”營銷點。

既然老大哥雷軍支招了,陳年當然照貓畫虎、有樣學樣。在隨后凡客陸續推出的幾款主打襯衫和褲子上,商品名稱就變成了“300支襯衫”、“vDP80成衣免燙襯衫”、“20支經典牛津紡條紋長袖襯衫”、“100支長絨棉卡其褲”這種超有個性的文字。看不懂?看不懂就對了,凡客正好做二次營銷,津津樂道它的這個“支”不是那個“支”,這個“支”啊可有講究了……

然而,除了在推廣初期,在媒體圈子里鬧出了點動靜外,這種主打數字參數游戲的營銷并沒有幫凡客打造出真正的爆款出來。即使是凡客不惜血本,甚至放出女高管拍攝穿著vDP80成衣免燙襯衫的類似真空的唯美寫真照,也不能幫助凡客扭轉業績頹勢。最終大家看到的,只是凡客各種人員和廣告投放的硬推,雷軍傾囊相授的口碑相傳、火爆一時的場景根本就沒有出現。

可不是嗎?消費者買衣服,關心的無外乎品牌、款式、顏色、面料、價格,至于你一些純工藝層面的專業術語,跟我有一毛錢關系嗎?

總之,單品爆款策略成就了小米,卻在凡客身上黯然失色!相反,除了今年2月凡客因為再一次融資1億美元而受到外界關注外,一年來在業績表現方面,卻鮮少有可圈可點之處。而漸漸失去耐心的網民正在越來越快地遠離凡客,根據第三方流量統計平臺Alexa的數據顯示,今年以來,凡客誠品網站的流量排名已經從幾千名一路狂跌到現在的三四萬名,日均訪問人數更是減少了數倍。

相比于T恤、襯衫、休閑褲的消費需求而言,帆布鞋明顯要小得多得多!現在的都市人群,上班穿T恤、襯衫、休閑褲都沒問題,但在穿鞋方面,多半就兩種選擇,不是皮鞋,就是運動鞋。至于帆布鞋其實用途很尷尬,正式場合肯定不合適,運動場合它又不給力,郊游爬山更靠不住,主要場合還是日常休閑逛街或者在院子里慢跑走走之類吧。由此可見,小米模式下的T恤、襯衫、休閑褲都沒能重振雄風,指望帆布鞋嗎?沒門!

服裝學小米玩單品爆款就是笑話

滿大街的人手里都拿著一部蘋果iPhone手機,大家的感覺是:嗯,看來我沒選錯!我也很潮!但是,如果滿大街一群人跟你穿同一款衣服,甚至不僅同款還撞色,你恐怕立馬額頭冒汗吧?而在旁人看來的第一反應是:喲,這又是哪家垃圾公司雇的民工站在大街上集體發傳單啊?!

拜托,房子、汽車、家電、手機、數碼產品、化妝品……甚至避孕套、衛生紙,都可以跟別人雷同,沒人會笑話你,唯有服裝這個東西例外!從古至今,從海外到國內,穿衣服講究的就是個性、獨特,不一樣。一群人穿同樣衣服出現,如果不是有組織的活動和團體,那感覺別提多尷尬、多掉份兒了!尤其對方比你長得帥氣或漂亮,人家穿就瀟灑飄逸,你穿呢就猥瑣奇葩,我相信那一瞬間你除了崩潰,就是想趕緊找個地縫鉆進去!

所以說,服裝行業玩單品爆款,那天生就是個笑話!電商網站競爭同樣比拼的是銷售額和規模,你能指望一款帆布鞋賣出一億雙去?

一部手機可以賣出去幾百萬部乃至幾千萬部,蘋果iPhone5、三星Galaxy?S5、小米2等都是經典例子,所以款式雖少,銷售額可一點都不低。但陳年能指望一款襯衫、一條牛仔褲、一雙帆布鞋也賣到這個數量級么?這種癡心妄想絕對不是你能力強不強的問題啊,是根本不可能的事啊,你以為還是鐵道系統當年發工作服每人兩套的那個年代啊。還有一點別忘了,小米手機多少錢?凡客帆布鞋多少錢?

再說了,你弄個帆布鞋設計就整整一年時間,難道你不知道有一個詞叫做流行趨勢么?就算是帆布鞋算是大路貨,不像時裝那樣過于講究時尚感、風格和流行趨勢,但總歸它是大服裝行業的一部分吧,總不至于我們今天指望年輕人都喜歡三十年前的綠色軍跑鞋?用這么長的時間去設計一款鞋,恐怕過程中把主要精力都放在了材料和合腳度上了吧,那么款式呢?還是一年前定下的那個?穿鞋帶的地方是幾個孔?

顯然,行業完全不同,套用小米模式完全就是“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”,一點都不靠譜啊。不管是服裝行業,還是電商行業,你要是指望幾個單品、幾個爆款來打天下,那絕對是離死不遠了!

哦,對了,陳年長文里說了,這次的“價格提高了不少”。這也許是出于成本增加的考慮(陳年說了,人家這次帆布鞋大底里的橡膠含量從30%增加到了60%呢),當然也不排除來自多年經營虧損的壓力。不過,在定價這個關鍵問題上,我倒覺得,凡客該學學小米,從一代到4代,一個1999元玩到底,凡客帆布鞋如果維持原價,品質提升,或是個噱頭和賣點。然而,不好意思,不但漲價了,還“不少”,老實講,再次不看好!

與手機不同?服裝每批次都有差異

看得出來,陳年對于這次的帆布鞋是真心下了大工夫的。他在長微博中反復提到,他去年8月讓助理把所有40碼的凡客帆布鞋都買來一雙雙試穿,今年4月新款樣鞋出來后,他經常穿著帆布鞋樣品在跑步機上跑步,動不動就是十幾公里甚至最多一次33公里,腳趾頭動不動就給磨破了。唉,一個企業老板做到這份上,我們還能要求他什么呢?

可惜啊,這么煽情的投入對于廣大消費者而言,算什么呢?啥都不算!如果你的產品不好不吸引人,你就算每天爬一次珠穆朗瑪峰又與我何干?難道做企業、做銷售是靠煽情和博同情來打動消費者嗎?

再說了,陳年同學,凡客這么大個公司,就你一個產品測試員嗎?怎么看,這都不該是一個老板兼CEO日常該做的主要工作吧?你老這么測試著,你讓下面負責產品設計和品控的員工們還活不活啊?你覺得不好,他們覺得好;或者反過來,你覺得真好,他們覺得不行,到底該聽誰的意見呢?最后賣好了皆大歡喜,如果賣不好呢,誰該對結果負責?

實際上,凡客的帆布鞋在過去長達4個多月的時間里,一直缺貨斷貨,最核心的原因就是陳年對于新做出來的樣鞋一直不滿意!這回終于是通過了,無非是陳年覺得OK了。但是,是不是你陳年穿著舒服,就意味著別的萬千40號腳的消費者就會穿著舒服了?

陳年忽略了服裝行業一個特性,那就是它跟手機數碼產品這類完全標準化產品截然不同,即使是同一款商品,同一條生產線,同一批工人,甚至是同一批生產的,這一件和那一件都會有些微的各種差別。這種差別最終穿在人身上,導致的貼合度、平整度、舒服度、美感度等,都會不同。而鞋子恰恰是服裝類商品中,受這種差異影響最大的品類,所以才會有那句經典的古諺語“合不合腳,只有穿鞋的人自己知道”!

除了每一雙鞋都會有或多或少的差別之外,別忘了,人跟人的腳之間更是千差萬別啊!都是40號的腳,實際上在寬窄、胖瘦、高低各方面都不一樣,更不要說穿鞋子實際上是一個3D立體唯獨層面的360度全面貼合度的問題,做鞋本身就是服裝行業最難最挑戰的一個品類。

跟所有的標準化商品不同,服裝產品存在一個商品跟人的立體匹配度問題,由于不可能每個消費者把一款型號的鞋子的5000雙都一一試穿一下,所以,這個行業的產品測試其實需要大范圍打樣測試,也就是需要抽樣足夠數量的一個特定人群(比如40號鞋碼的男性消費者)的雙腳特征數據去作為設計依據,然后樣品出來后,再拿給足夠數量的特定人群是試穿,收集和反饋數據信息后再反復優化調試,最終達到最佳容納度狀態。

所謂的最佳容納度,就是讓大部分人隨機匹配某款產品的任何一件,總體都比較舒適滿意。傳統零售渠道比如商場,雖然也不可能把一款鞋全部放在現場,但至少客戶來了之后,還可以現場試穿好幾雙,最終挑選其中最合適的一雙。而到了電商上,所有商品實際上都是隨機發貨的,消費者跟鞋子只有一次機會,適配滿意的概率本來就大大降低。如果不能在設計測試環節上有更高的標準和更科學的方法,在互聯網上賣鞋子反而會遠遠不如傳統商場零售,退貨率會高居不下,滿意度也會極差(這也是國內鞋類電商網站紛紛倒閉的原因)。

本質上,做鞋才真的是個超級技術活,遠比做小米手機來得復雜和不可控,這種品類的選擇本身可能就是一個戰略錯誤。過去幾年戰略方向反復調整、不知何為的凡客現在是積重難返,然而本以為可能是仙丹靈藥的“小米模式”再一次在自己身上全無療效。僅僅從一雙帆布鞋的跌宕離奇經歷或許就可以窺見一斑:凡客的未來,依然相當不樂觀!

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本文作者:虎龍吟,人稱虎哥,據說是貓爺的朋友,一個不作惡、不信邪、不裝逼的家伙。寫文章純屬興趣使然,無門無派無節奏,拒絕拉幫結伙。

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